Da decenni, i neuroscienziati sono impegnati in studi sul cervello umano per capire meglio come funziona e quali dei suoi processi influenzano i comportamenti e le scelte. La conoscenza e la comprensione di tali aspetti sono in rapido sviluppo e le grandi scoperte si succedono a un ritmo sempre più alto, grazie anche all’ausilio di tecnologie e di metodologie di ricerca quali: l’elettroencelografia (EEG), che consente di visualizzare le lievi variazioni elettriche prodotte dal cervello in seguito a una stimolazione esterna/interna; la risonanza magnetica funzionale (FMRI), che misura l’aumento del livello di ossigeno nel flusso sanguigno cerebrale e segnala le attività in aree specifiche; l’eyetracking che consente di tracciare i movimenti degli occhi su una qualunque superficie visiva (per esempio, una pubblicità tv oppure una pagina web).
Grazie ai risultati di tali ricerche il marketing sta entrando in una nuova era e inizia a comprendere in modo più profondo come funziona il cervello umano quando prende una decisione. Uno dei padri del neuromarketing, Gerald Zaltman affermava nel 2003 che «almeno il 95% di tutta la cognizione ha luogo al di sotto della consapevolezza, nell’oscurità della mente, mentre solo il 5%, al meglio, ha luogo nella coscienza di ordine elevato».
Pochi anni dopo, nel 2005 il neuroscienziato ungherese Szegedy-Maszak chiariva ulteriormente il concetto con l’aggiunta del ruolo delle emozioni, affermando che «secondo gli scienziati neurocognitivi, siamo consapevoli solo di circa il 5% della nostra attività cognitiva, e quindi decisioni, azioni, emozioni e comportamenti dipendono in gran parte da quel 95% di attività cerebrale che va oltre la consapevolezza cosciente». Ancora nel 2008 un’altro ricercatore in Germania John-Dylan Haynes ha dimostrato che la parte inconscia si attiva e decide prima che la parte conscia realizzi la decisione stessa. Una rivoluzione copernicana per i marketer. Non solo le decisioni dei clienti, come ad esempio l’acquisto di un automobile, dipendono in modo prevalente dalla sfera inconscia ed emozionale ma lo stesso cliente non ne ha consapevolezza se non a cose fatte.
Occorre riscrivere alcune regole auree del marketing. Quali? Vediamone alcune a titolo di esempio. Riguardo agli acquisti nei supermercati vige la convinzione di scuola che la decisione viene presa negli ultimi cinque secondi prima di prelevare il prodotto e metterlo nel carrello. Il neuromarketing afferma invece che il processo decisionale comincia già quando si instaura un primo labile contatto visivo a distanza con un elemento del package (colore, forma, dimensione) o del brand (colore, grafica) che mette in azione molte funzioni decisionali ed emozionali e richiama alla memoria di lavoro dati di prodotto, bisogni profondi e esperienze che fanno già parte del bagaglio informativo del cliente.
Parliamo adesso di vini. Immaginiamo di dover organizzare una cena importante. Vogliamo comprare un vino di grande qualità, diciamo un Barolo di marca, entriamo in una enoteca di Alba e chiediamo consiglio all’esperto; le sue proposte spaziano da un vino da 50 euro fino ad uno da 180 euro. Contraddicendo quanto afferma una delle regole fondamentali del marketing, quella che definisce il giusto valore di un prodotto in base alla sua qualità, il nostro cervello è portato fin da subito a scegliere il vino da 180 euro, considerandolo certamente più buono perché costa di più. Come mai? Le neuroscienze ci vengono ancora in soccorso. Utilizzando l’FMRI è stato verificato su un campione di persone proprio questo paradosso: l’attivazione del cingolato (l’area del cervello preposta alla decisione) ha maggiore intensità quando appare l’abbinamento tra un vino ed un prezzo alto.
Passiamo ora alla pubblicità web (il classico banner); tra gli editori vige la convinzione che la posizione privilegiata per una pubblicità su banner, cioè ritenuta più efficace e quindi di maggior valore, sia nella prima schermata. Grazie all’eyetracking abbiamo scoperto recentemente che un banner posizionato nella seconda schermata dopo lo scrolling ottiene le stesse visualizzazioni del banner posizionato nella prima schermata, pur costando quasi la metà. Se poi rivolgiamo l’attenzione alle pubblicità tv, scopriamo che, contrariamente a quanto si pensi, la maggior durata di uno spot, non ne aumenta l’efficacia. Anzi può essere vero il contrario. Utilizzando l’EEG-biofeedback, con il mio team di neuroricercatori, abbiamo verificato che l’efficacia di una pubblicità rimane invariata riducendone la lunghezza dai 30 secondi originari a 15 se non addirittura a 7.
I nostri occhi scansionano decine di informazioni in pochi centesimi di secondo, inviando al cervello i dati. A una persona servono pochi secondi per capire se un'informazione, un'immagine, un sito web o un testo siano proprio ciò che stava cercando. Tutto accade davvero in un batter d'occhio. In meno di un secondo.
Francesco Gallucci, Politecnico di Milano, Direttore Scientifico del Laboratorio di Neuroscienze Applicate della Fondazione GTechnology, Coordinatore del Dipartimento di Neuromarketing di AISM.
