Rakuten è la versione giapponese di Amazon, ma offre un’esperienza di acquisto molto diversa. L’obiettivo del suo fondatore, Mikitani, nel 1997 era di permettere a venditori di dimensioni piccole e medie di mettere facilmente in piedi un negozio su Internet e di fornire il tipo di ospitalità e servizio al cliente che in Giappone è offerto anche dalle catene di ristoranti. Mikitani non voleva fare un supermercato online, voleva una cosa più simile a un bazar, dove i negozianti potessero curare la mercanzia e interagire coi clienti. È convinto che la gente abbia bisogno di comunicare e connettersi: «Un essere umano può ascoltarvi per capire i vostri bisogni, e poi raccontarvi la storia che sta dietro al prodotto che state considerando», ha scritto.
Rakuten ospita oltre 40.000 mercanti in Giappone. Per tenere controllati i rischi sulla qualità dei prodotti e servizi, l’azienda dispone di un severo processo di selezione delle persone che vogliono aprirvi un negozio. Monitora le transazioni, mantiene un programma di feedback dei clienti (i negozi che ricevono sempre bassi voti vengono espulsi) e si offre di rifondere la spesa quando il prodotto non arriva. Oggi è il terzo mercato di eCommerce maggiore del mondo, con vendite globali pari a 15 miliardi di dollari nel 2012.
