La recessione morde? Provocate i vostri clienti

Anche se le spese discrezionali sono congelate, alcuni venditori di prodotti business-to-business hanno trovato il modo di arrivare fino a coloro che detengono i cordoni della borsa nelle aziende clienti, e a motivarli all’acquisto. Lo riescono a fare perché sono capaci di identificare un problema scottante nell’azienda o nel settore del cliente, e di sviluppare un punto di vista originale ed estremamente attrattivo in merito al problema. Spiegano poi il loro punto di vista a un dirigente, scelto con attenzione in un meeting di cruciale importanza e, successivamente, dimostrano la propria idea mediante un breve studio diagnostico. È questa l’essenza di ciò che gli autori, tutti alti responsabili di TCG Advisors, chiamano una «vendita basata su una provocazione».La Sybase, un’azienda di data management e gestione della mobilità, è risultata particolarmente efficace in questo approccio quando, nell’estate del 2008, ha cercato di ottenere nuovo business da clienti del settore dei servizi finanziari che si trovavano in una fase di deciso taglio dei costi. Invece di cercare di capire cosa i clienti ritenevano che potessero essere i loro problemi, i venditori di Sybase indicarono loro cosa avrebbero dovuto essere le loro preoccupazioni: l’incapacità dimostrata dal loro settore di gestire i rischi in modo coerente. Mettendo in evidenza la dimensione della minaccia e l’opportunità che ne sorgeva, Sybase è stata in grado di vendere la propria piattaforma di analisi dei rischi, un nuovo strumento per affrontare i rischi in modo integrato.La vendita che si basa su una provocazione non cerca di allinearsi alla visione del cliente; fornisce, invece, un nuovo modo di vedere le cose. Non identifica né soccorre i punti dolenti del cliente; fa emergere un problema di cui il cliente non era neppure cosciente. L’azione di provocazione crea una disponibilità all’ascolto, e lo studio diagnostico trasforma il dialogo in un contratto. Il ciclo di una vendita basata sulla provocazione richiede molte risorse, ma è nettamente più breve di una vendita basata su una soluzione, e crea opportunità di business molto più interessanti.Titolo originale: In a Downturn Provoke Your Customers, HBR, March 2009.