Quanto vale il cliente che non paga?

I clienti gratuiti o non paganti, che vengono sovvenzionati dai clienti paganti, sono essenziali per un gran numero di aziende, come i media, i servizi per l’impiego, i broker immobiliari e persino i fornitori di servizi IT. Ma siccome generano ricavi solo indirettamente, identificare il vero valore di questi clienti – e stabilire quanta attenzione dedicare loro – è sempre stato un problema. I modelli tradizionali di valutazione del cliente non sono d’aiuto, in quanto si concentrano esclusivamente sui clienti paganti e ignorano sostanzialmente gli effetti di network, ossia i processi mediante i quali i clienti attraggono altri clienti verso una determinata azienda. Un nuovo modello, sviluppato dai professori Gupta, della Harvard Business School, e Mela, della Fuqua School of Business, tiene conto non solo degli effetti di network diretti (tramite i quali gli acquirenti attirano altri acquirenti e i venditori attirano altri venditori), ma anche degli effetti di network indiretti (tramite i quali gli acquirenti attirano più venditori, o viceversa). Il modello calcola l’esatto impatto di lungo di termine di ciascun cliente gratuito addizionale sui profitti dell’azienda, tenendo conto della misura in cui apporta nuovi clienti – gratuiti o paganti – e dell’effetto a catena che questi clienti creano a loro volta. Il modello ha aiutato una casa d’aste online a prendere diverse decisioni critiche. L’azienda guadagnava sulle commissioni addebitate ai venditori, ma si rendeva conto che erano preziosi anche i clienti gratuiti – gli acquirenti. Con l’intensificarsi della concorrenza, l’azienda temeva di non riuscire ad attrarre un numero sufficiente di clienti. Utilizzando questo modello, ha scoperto che gli effetti di network dei compratori erano assai consistenti e che ognuno di quei clienti valeva migliaia di dollari – ossia molto di più di quanto si stimava. Una volta in possesso di tali informazioni, ha intensificato le ricerche sugli acquirenti, ha investito maggiormente per attirarli con una pubblicità mirata, e ne ha migliorato l’esperienza. Il modello l’ha aiutata inoltre a identificare gli effetti di varie strategie di prezzo sui venditori, dimostrando che con il tempo diventavano meno sensibili al prezzo. Di conseguenza, ha anche alzato le commissioni che applicava loro.