Lead Management è l’insieme dei processi che trasformano i contatti commerciali derivanti da tutte le azioni di marketing in opportunità gestibili efficacemente dall’area vendite; nel futuro sarà sempre più popolare nel segmento B2B. Infatti la terza edizione dell’Osservatorio sul Marketing B2B (AISM e CRIBIS D&B) rileva che il 48% degli intervistati dice di affrontare come principale sfida il miglioramento del processo di acquisizione dei clienti. Anche per quanto riguarda le attività di marketing digitale la Lead Generation è una priorità, con il 49% delle risposte, ed è seconda soltanto al posizionamento sui motori di ricerca.
La consapevolezza di dover migliorare il processo di acquisizione dei clienti è in crescita rispetto agli anni precedenti. Un segnale di cambiamento è l’esigenza di un approccio più scientifico (data-driven). Infatti, le competenze ritenute più importanti per il futuro sono la Customer Analytics, intesa sia come analisi dei comportamenti e del ciclo di vita dei clienti , con il 38% delle risposte, che come Lead Management, con il 24%.
Una strategia data-driven permette di creare azioni marketing e commerciali più intelligenti e mirate, attraverso una migliore conoscenza dei prospect. Inoltre, la visione dettagliata delle caratteristiche del cliente consente di segmentare in tempo reale prezzi, prodotti, canali, attivando percorsi di acquisto differenziati e velocizzando il ciclo di vendita.
Chiediamoci allora perché molte aziende non implementano questo approccio, soprattutto nel B2B dove le informazioni sono più facilmente disponibili. L’80% delle aziende italiane ha dichiarato in una recente survey (Pat Group-CRIBIS D&B-MailUp) che tutti i lead sono stati passati direttamente alle vendite senza alcun lavoro di qualifica. Tale comportamento denota che “tutti i lead sono uguali”, con conseguente riduzione della credibilità e dell’efficacia dell’attività di lead generation, malgrado gli sforzi che essa richiede.
Ciò che limita l’adozione di un approccio più scientifico sono spesso motivazioni emotive, che generano stimoli diversi tra le vendite e il marketing.
Per i marketer la strada verso il cambiamento forse è più semplice dal punto di vista culturale ma non lo è dal punto di vista organizzativo. Le barriere da abbattere possono esser identificate in persone, dati e tecnologia.
Per persone non si intendono solo le competenze dei singoli, bensì tutte le problematiche organizzative dovute al fatto che di frequente le risorse che presidiano i processi commerciali e di marketing non sono coinvolte durante la progettazione dei sistemi informativi. Spesso si sottovaluta l’importanza della formazione e del coinvolgimento di tutte le persone che intervengono in ogni punto di contatto con il cliente. Così, non si sfrutta il pieno potenziale delle informazioni a disposizione e la possibilità di sviluppare processi strutturati di Lead Management.
Le problematiche relative ai dati sono ovviamente critiche per un’azienda che voglia sviluppare una strategia data-driven di acquisizione dei nuovi clienti. La qualità delle informazioni a disposizione ha conseguenze dirette sulla qualità dei processi; le inefficienze generano impatti negativi sulle vendite e un allungamento del ciclo di vendita. Una chiave per la qualità dei dati a disposizione di una azienda è la capacità di aggiornarli nel tempo. Le persone si trasferiscono, cambiano lavoro e si muovono attraverso diversi stili di vita. Anche le aziende cambiano e modificano le loro esigenze e potenzialità. A titolo di esempio, in una giornata lavorativa tipo in Italia spostano l’indirizzo quasi 1.000 imprese, 688 aprono o chiudono unità locali e 2.880 esponenti modificano ruolo (fonte CRIBIS D&B).
L’ultima barriera al cambiamento è la tecnologia. Non si tratta di una questione di strumenti ma di approccio. Sviluppare una strategia data-driven non deve essere visto come un problema tecnologico, e la soluzione non può essere estemporanea. Sempre di più nel marketing la tecnologia dovrà essere vista come servizio. Il cloud computing può favorire tale cambiamento, migliorando flessibilità e scalabilità degli investimenti tecnologici.
Il processo di generazione e gestione dei nuovi contatti e la convergenza tra vendite e marketing sono fortemente legati. Attivare un modello data-driven è ciò che consente di rendere ancora più coeso questo legame, perché permette di profilare, coltivare e fornire contatti il più possibile pronti all’acquisto.
Fabio Lazzarini, associato professionista AISM, è Marketing Director presso CRIBIS D&B dove, oltre al coordinamento delle attività di marketing, è responsabile del progetto di sviluppo del canale eCommerce.
Ha una esperienza decennale nel mondo della business intelligence, con diversi ruoli nelle aree marketing e sales.
