Ha senso investire nella Long Tail?

La strategia del blockbuster (il campione di vendite) è un approccio consolidato da tempo, specie nei media e nell’industria del divertimento. Quando lo spazio sugli scaffali dei supermercati e nei canali distributivi tradizionali è limitato, i produttori tendono a concentrarsi su pochi probabili bestseller nella speranza che uno o due grandi successi coprano il resto del listino. Ma le vendite al dettaglio online e la digitalizzazione dei prodotti informativi hanno modificato il panorama competitivo: lo spazio sugli scaffali virtuali è infinito, i consumatori possono scegliere tra innumerevoli opzioni e il costo marginale della riproduzione e della distribuzione dei prodotti è basso. Che cosa significa tutto questo per la strategia del blockbuster?Nel suo libro del 2006, The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More, Chris Anderson, direttore della rivista «Wired», afferma che l’immediata disponibilità di offerte di nicchia, più in linea con i loro gusti, allontanerà i consumatori dai prodotti massificati di successo. La «coda» della curva di distribuzione delle vendite dice, diventerà più lunga, più grossa e più profittevole.La Elberse, che insegna alla Harvard Business School, ha deciso di scoprire se la teoria della coda lunga di Anderson sia ancora valida nei mercati di oggi. Si è concentrata sui settori della musica registrata e dell’home-video – due mercati che Anderson e altri citano frequentemente come esempi di applicazione della teoria della coda lunga – analizzando i dati di Nielsen SoundScan, di Nielsen VideoScan, del servizio di musica online Rhapsody e del servizio australiano di recapito per posta dei DVD Quickflix. Quello che ha scoperto potrebbe sorprendervi: i grandi successi conquistano ancora più mercato di prima, e i consumatori posizionati sulla coda non apprezzano molto i prodotti di nicchia. Ma la Elberse illustra le implicazioni della sua ricerca per i produttori e i dettaglianti, e offre consigli strategici a entrambi i gruppi.(Titolo originale: Should You Invest in the Long Tail?, HBR July-August 2008)