Richiesti di definire “strategia”, i manager per la gran parte tirerebbero fuori probabilmente qualcosa come: la strategia implica scoprire e inquadrare come target dei mercati attrattivi e poi costruirvi posizioni che offrano un vantaggio competitivo durevole. Questa visione della strategia come posizione resta centrale nei programmi delle scuole di business nel mondo.
Sfortunatamente, scrive l’autore, gli investitori non retribuiscono gli alti dirigenti all’unico fine di occupare e difendere posizioni di mercato. I mercato azionari sono pieni di imprese con posizioni poderose e prezzi delle azioni deboli. Il sostenere meramente i ritorni finanziari precedenti, anche se notevoli, non aumenta significativamente i valori azionari; le sorprese positive di domani devono valere di più di quelle di ieri.
Zenger argomenta che la più assillante sfida strategica non è come conquistare o sostenere un vantaggio competitivo, ma piuttosto come continuare a creare valore. Egli propone quella che chiama la “teoria dell’azienda”, che rivela come una data impresa può riuscire esattamente in quel compito. Attingendo alle storie di Disney e Apple, descrive cosa rende forte una teoria aziendale, mostra come essa informa le scelte strategiche e mette sull’avviso su quel che può accadere quando un’azienda perde di vista la propria teoria.
