Quando la fase di stagnazione del ciclo economico perdura oltre le aspettative, cresce la domanda di modelli per identificarne l’evoluzione. I confini delle discipline classiche vengono così allargati ad ambiti scientifici inconsueti e si assiste alla riscoperta ex-post di teorie dallo straordinario potere predittivo non considerate in precedenza.
Un caso eclatante è il paradigma elaborato negli anni ’60 da Marshall Mac Luhan. Il sociologo canadese - universalmente noto per aforismi ormai abusati quali “Il villaggio globale” o “Il medium è il messaggio” - viene comunemente identificato come il padre della scienza delle comunicazioni di massa ma, a una lettura più attenta del suo lavoro e considerando la veridicità delle sue previsioni sul futuro della società occidentale per effetto delle tecnologie elettroniche e dell’informazione, questa definizione è limitativa.
Infatti la metamorfosi di elaboratore elettronico, linee di trasmissione del segnale, dati informativi in un artefatto pervasivo quale è poi diventato il Web ci pone al cospetto di una rivoluzione annunciata delle teorie di marketing che McLuhan così prefigurava: «I futuri mezzi di comunicazione accresceranno la capacità di estendersi del nostro sistema nervoso che, svincolandosi dal corpo potrà farci diventare parte di un tutto collettivo. Nuovi modelli sociali provocheranno, cominciando dagli Stati Uniti e dall’Europa, il passaggio da una economia basata su un industria di base a un'altra fondata sull’informazione di mercato. La natura prettamente interattiva di alcune di queste tecnologie produrrà i modelli sociali dominanti nel prossimo secolo… Ad esempio le nuove compagnie di telecomunicazioni, dedite continuamente a inviare tutti i tipi di informazione alla velocità della luce, elaboreranno sempre più programmi e dei prodotti fatti su misura per il singolo consumatore che avrà segnalato le proprie preferenze ai data base sempre attivi. Gli utenti diventeranno produttori e consumatori nello stesso tempo»… (1976)
Queste interpretazioni quasi scontate oggi, al tempo della loro genesi apparvero come una visione utopico-distorsiva di un fanatico della tecnologia; in realtà in queste poche righe erano anticipati i nuovi modelli del marketing del terzo millennio:
Il Relationship Marketing (McKenna 1992)
Il Marketing esperienziale (Pine e Gillmore 1993)
Il Marketing one to one (Pepper e Rogers 1996-1999)
Il Permission marketing e il Viral marketing (Godin 1999-2000)
Mac Luhan al contrario non amava la tecnologia e tantomeno i suoi effetti distorsivi, ma da raffinato ricercatore ne studiava le caratteristiche (non soltanto il "come funziona", ma soprattutto il "perché funziona") e, per valutarne punti di forza e di debolezza, opportunità e minacce, sviluppò uno strumento di analisi denominato “Tetrade” basato su una elaborazione logica in 4 fasi (Intensificazione-Obsolescenza-Recupero-Inversione) che prefigurava la vita di un “artefatto” tecnologico.
La tetrade consente di prevedere gli effetti negativi di una nuova tecnologia la cui fine può essere causata da uno sviluppo estremizzato fino a sovvertirne le funzionalità. Questo modello permette in sintesi di valutare punti di forza e di debolezza, opportunità e minacce di ogni innovazione sul mercato, in sintesi una swot analysis della tecnologia.
Un esempio verificabile? Il telefono (ormai giunto alla maturità) e le sue finalità:
Intensificazione di un aspetto
aumenta la diffusione e la velocità della comunicazione privata
FORZA
Obsolescenza di un altro aspetto
rende obsoleta l’interazione umana
DEBOLEZZA
Recupero dell’obsoleto
recupera il bisogno di comunicazione reale
OPPORTUNITA’
Inversione di scopo della tecnologia
si tramuta in chiamata collettiva, come una conferenza organizzata
MINACCIA
Il modello di McLuhan si basa sull’assunto che qualunque tecnologia crei un’estensione del corpo umano e dei sensi, causi modificazioni così profonde e durature che trasformano l’ambiente. Quando ciò si verifica, il sistema nervoso centrale umano anestetizza e isola la coscienza di cosa stia accadendo (una ulteriore previsione della futura pervasività del PC); l’invisibilità all’uomo dell’ambiente nel momento della sua innovazione crea così in lui la consapevolezza del solo ambiente che lo ha preceduto.
Per MacLuhan quindi il nostro limite è “la visione dallo specchietto retrovisore del mondo”. Ma a questa constatazione segue anche un messaggio incoraggiante: «Inevitabilmente, il movimento globale dell’informazione elettronica ci sbatterà qui e là come turaccioli su un mare in tempesta, ma se manteniamo i nervi saldi durante la discesa nel maelstrom, studiando il processo mentre questo si manifesta e pensando a cosa fare, possiamo cavarcela» (1969).
Mauro Chiarlo è Consulente di Direzione, AISM – Associazione Italiana Marketing.
