Nella pianificazione strategica delle imprese è necessario analizzare, valutare e definire i percorsi di crescita con un orizzonte temporale di medio-lungo periodo. Ciò richiede un'analisi accurata dell'ambiente competitivo e degli effetti che le future scelte del management sortiranno su tale ambiente. E' quindi indispensabile individuare preventivamente le variabili coinvolte nell'implementazione delle nuove linee strategiche e l'allocazione ottimale delle risorse per renderle realizzabili.
Nella fase di valutazione e di fattibilità (tecnica, economica e finanziaria) dei diversi scenari, il marketing esercita un ruolo determinante perché può integrare pianificazione strategica e analisi di mercato con l’analisi dei fattori critici per il successo del piano di sviluppo. Se il piano di marketing deve orientare la crescita dell'impresa nel medio lungo periodo, ha una logica prevedere al suo interno la gestione strategica del rischio e quantificare attraverso opportune metriche l'impatto delle minacce (criticità) individuate nell'analisi Swot. L'integrazione dell'analisi delle minacce relative alla pianificazione strategica nel piano di marketing rappresenta una pratica manageriale innovativa perché consente di superare la prassi consolidata (soprattutto nelle aziende meno strutturate) di gestione delle criticità attraverso semplici reazioni ex-post in risposta all'accadimento negativo.
Con l’analisi previsionale queste reazioni di contingenza si trasformano in una strategia integrata che coinvolge tutta l’organizzazione prima che il rischio si manifesti. In un ambiente competitivo caratterizzato da grande complessità come quello attuale, l'analisi del rischio richiede un approccio tecnico matematico/statistico e una visione multidisciplinare olistica che permetta di individuare e disaggregare le sue componenti. Ciò significa considerare non solo le variabili economiche e finanziarie determinate quantitativamente con l'approccio statistico, ma anche le variabili sociali, politiche e culturali che sono spesso imponderabili e pertanto difficilmente quantificabili.
La focalizzazione esclusiva sulle variabili quantitative nei periodi di massima complessità è un'approssimazione che incide negativamente sulla pratica manageriale. E’ opportuno quindi distinguere il rischio dall’incertezza. Il rischio è oggettivamente traducibile in fattori di costo, è misurabile con opportune metriche e quindi assicurabile. L'incertezza invece è soggettivamente imponderabile, non quantificabile e quindi non assicurabile. Quest’ultima è determinata dalle variabili sociali, politiche e culturali per le quali la valutazione è complessa, sia per mancanza di informazioni complete che per la difficoltà di operazionalizzazione delle variabili stesse.
L'analisi delle variabili sociali è quindi l’attività chiave per rendere efficace il sistema di valutazione e può quindi a pieno titolo rientrare nelle attività di marketing strategico. La difficoltà è individuare le metriche adeguate per queste variabili di carattere qualitativo, e il marketing servendosi sia della ricerca sociale che della teoria microeconomica può con buona probabilità offrire una soluzione efficace al problema. Al di là comunque delle definizioni teoriche, nella pratica manageriale è indispensabile definire una procedura che, nell’ambito del piano di marketing, analizzi e monitori l'ambiente competitivo per adattare le strategie d'impresa alla fluidità dello scenario.
I manager in funzione del loro ruolo nelle diverse aree funzionali hanno un propria "percezione" del rischio e delle incertezze associate alle scelte strategiche, e interpretano in base alla propria esperienza, cultura e sensibilità. Specularmente gli stakeholder interpretano secondo la loro percezione. Ci troviamo così, dinnanzi a una etereogeneità di aspettative perché ogni agente economico vede i rischi associati alle scelte strategiche in relazione agli obiettivi che vuole perseguire.
Questo nuovo approccio è un processo di facile implementazione che prevede tre fasi principali:
identificare, descrivere e quantificare tutti i fattori di rischio correlati all'adozione delle strategie d'impresa;
comprendere, interpretare e normalizzare i diversi orizzonti interpretativi degli agenti economici rispetto ai fattori di rischio;
ponderare e fondere tali orizzonti interpretativi in un quadro sintetico .
Il risultato sarà un insieme di informazioni quali/quantitative opportunamente strutturate, in grado di definire con buona approssimazione lo scenario competitivo in cui opera l'impresa. Queste saranno la base per la definizione di adeguate strategie di gestione del rischio che andranno ad integrare il piano strategico e che trasformeranno le minacce in opportunità e soprattutto in nuovo vantaggio competitivo perché permetteranno all'impresa di reagire, meglio di altre, ad accadimenti negativi.
Davide Settembre Blundo è Chief Technology Innovation Officer di Gruppo Ceramiche Gresmalt S.P.A.
