La condivisione dell’informazione è alla base dell’era digitale. La comunicazione interpersonale è diventata, con l’avvento del web e la successiva affermazione dei social media, la forma principale di produzione e scambio di contenuti, superando ampiamente le attività sviluppate dalle imprese.La crisi del tradizionale modello di comunicazione broadcast, cioè da uno a molti, si è manifestata pesantemente con il calo degli investimenti pubblicitari degli ultimi anni. Solo l’area digitale è cresciuta costantemente, a conferma della sua efficacia e della crescente comprensione del cambiamento di paradigma. In questo scenario, il marketing è cambiato profondamente e sta continuando a mutare seguendo l’evoluzione del mercato e, a volte, anticipandone i comportamenti.
Tra i settori dove vi sono maggiori opportunità di sviluppo delle strategie di marketing bisogna citare quello della vendita al dettaglio. Tutto il mondo del commercio ha vissuto negli ultimi anni una forte crisi che non è stata sufficientemente contrastata dai rivenditori cogliendo la principale opportunità che l’era digitale offre in modo sempre più pervasivo: il dialogo con il mercato.
La capacità di instaurare e gestire relazioni è uno degli elementi che possono fare la differenza tra il successo di un punto vendita e il suo fallimento. Il marketing relazionale sta conoscendo un forte sviluppo proprio grazie alla diffusione dei canali digitali, in particolare dei social media. Attraverso queste piattaforme, si arriva a conoscere le caratteristiche dei clienti e i loro bisogni reali grazie al dialogo che è possibile instaurare con ognuno di essi.
La tecnologia aiuta a trasformare il punto vendita tradizionale in un luogo di relazione, per esempio attraverso la connessione Wi-Fi (con la quale fornire un veicolo diretto di comunicazione con il cliente che ben accetta di ricevere informazioni dal gestore del punto vendita in cambio del servizio di connettività) o dispositivi iBeacon, veri e propri fari che intercettano gli smartphone dei clienti per lanciare offerte promozionali, dettagli sui prodotti, messaggi personalizzati. Proprio quest’ultima tecnologia sta conoscendo una certa diffusione anche in Italia grazie ad aziende come il Gruppo VéGé che, già nel 2015, ha installato reti di iBeacon in 100 supermercati e ora le sta estendendo ad altri 200, posizionandosi come il marchio leader nell’applicazione di questa tecnologia.
Siamo nel cuore del marketing di prossimità, un altro ambito che sta traendo enormi vantaggi dallo sviluppo delle tecnologie digitali. Alcuni colossi del web, Facebook e Google in primis, sono estremamente attivi nello sviluppo di sistemi in grado di avvicinare le persone ai punti vendita. La funzione di geolocalizzazione, ormai presente su tutti gli smartphone, quando attiva, consente alle app social (e non solo) di fornire all’utente una comunicazione contestualizzata con il territorio. Se ci si trova, per esempio, in una via commerciale, i negozi di quella via possono comunicare con le persone che stanno passeggiando, in un raggio che può andare da qualche decina a qualche centinaio di metri, attraverso campagne pubblicitarie che non mancheranno di farsi notare nel momento in cui il potenziale cliente consulta l’app in quel determinato luogo. Tutti noi abbiamo modo di constatare quotidianamente quanto sia diventata normale la consultazione dello smartphone mentre si cammina o mentre si prende un caffè per cui è facile intuire le potenzialità di questa forma di proximity marketing.
Uno dei temi più in voga tra chi si occupa di innovazione è quello dei big data, grandi volumi di informazioni che possono rivelare il loro valore attraverso sistemi di analisi sofisticati. Ogni azienda, oggi, può costruire i propri big data profilando le persone con cui entra in contatto, direttamente o indirettamente. Il marketing relazionale, abbinato a quello di prossimità, è uno strumento eccezionale per costruire archivi ricchi di dati utili per migliorare le strategie aziendali.
Gestire le relazioni, nel commercio, significa saper cogliere le caratteristiche distintive di ogni persona, interpretarne i comportamenti e fornirle i messaggi giusti per stimolare un acquisto. In ognuno di questi passaggi c’è l’opportunità di integrare il punto vendita tradizionale e il mondo digitale. On-line e off-line non sono più ambiti distinti, anzi, dalla loro integrazione nascono opportunità senza precedenti dove la creatività e la propensione alla sperimentazione sono tasselli fondamentali per raggiungere il successo.
Massimo Giordani, digital strate- gist, è vicepresidente dell’Associa- zione Italiana Sviluppo Marketing e docente a contratto presso l’Uni- versità di Torino. Svolge attività di consulenza per aziende consape- voli della necessità di innovare le strategie di marketing.
