Come vincere in mercati turbolenti

Competere all’interno di mercati volatili somiglia molto alla boxe: i colpi piovono da tutte le parti, le strategie cambiano continuamente e un pugno più potente degli altri può mandare un’azienda a tappeto in qualunque momento. Le imprese che si fanno strada combattendo in questo periodo tumultuoso hanno molto da imparare dai campioni del pugilato. Donald Sull illustra due approcci di base all’incertezza – agilità e capacità di incassare – e lo fa usando il famoso incontro «Rombo nella giungla» tra Muhammad Ali e George Foreman. Entrambe queste caratteristiche possono aiutare le aziende a superare le turbolenze.L’agilità, esemplificata da Ali, è la capacità di individuare e sfruttare rapidamente le opportunità. Può essere di tre tipi: agilità operativa, che è la capacità di cogliere le occasioni per migliorare operazioni e processi all’interno di un dato business model; agilità di portafoglio, capacità di disinvestire risorse dalle unità meno promettenti per trasferirle a quelle che lo sono di più; agilità strategica, che consiste nella capacità di aggredire le opportunità rivoluzionarie. Ognuna di queste forme di agilità è potenziata da uno specifico insieme di risorse e priorità della leadership. La capacità di incassare, esemplificata da Foreman, è la forza di sopportare i colpi e di superare i cambiamenti improvvisi. Sull presenta dieci scelte strategiche con cui un’azienda può costruire la propria capacità di incassare, tra cui far leva sulle dimensioni, diversificare le risorse e accantonare consistenti riserve finanziarie.È fondamentale mantenere un equilibrio tra agilità e capacità di incassare. iPod di Apple è un eccellente esempio di agilità, ma è la capacità di incassare che le ha permesso di sopravvivere negli anni ’90, con una quota di mercato fortemente ridotta. Affezionati clienti hanno mantenuto in vita Apple finché i cambiamenti del contesto l’hanno rilanciata. Ali vince il Rombo perché conserva l’agilità e potenzia la capacità di incassare. Le aziende che seguono il suo esempio, coltivando entrambe le caratteristiche, possono emergere dalle turbolenze come nuovi leader di mercato.(Titolo originale: How to Thrive in Turbulent Markets, HBR, February 2009)