Capire la customer experience

Chiunque abbia sottoscritto un contratto per un servizio di telefono cellulare, abbia cercato di ottenere uno sconto promesso o abbia provato a farsi rispondere da un call center si è probabilmente scontrato con l’apparente indifferenza di un’azienda rispetto a ciò che dovrebbe costituire una priorità aziendale: la customer experience che culmina o nella completa soddisfazione, o in una totale delusione e conseguente fuga.La customer experience è la risposta soggettiva di un cliente che ha un contatto diretto o indiretto con un’azienda. Ricomprende ogni aspetto di un’offerta: il servizio al cliente, la pubblicità, l’imballo, l’aspetto, la facilità d’uso, l’affidabilità. La customer experience è modellata dalle aspettative del consumatore, che riflettono in larga parte le sue precedenti esperienze. Pochi CEO contesterebbero l’importanza della customer experience, o l’esigenza di misurarla e analizzarla. Ma molti non si rendono conto di quanto queste attività differiscano dal CRM, o di quanto i relativi dati possano essere chiarificatori. La maggior parte delle imprese studiate da una recente indagine, per esempio, ritengono di avere fornito ai clienti un’esperienza «superiore», ma la maggior parte dei clienti non concorda.Gli autori descrivono un processo di Customer Experience Management (CEM) che prevede tre forme di controllo: sulle tendenze passate, per valutare le transazioni pregresse; sulle tendenze presenti, per capire le relazioni in atto; e le tendenze potenziali, effettuando indagini nella speranza di capire in anticipo le opportunità future. I dati sono raccolti in punti di contatto che prendono, ad esempio, la forma di questionari, interviste, focus group e forum online. Le aziende hanno la necessità di coinvolgere tutte le funzioni nello sforzo, e non solo il gruppo di persone a diretto contatto con la clientela.Gli autori illustrano anche in che modo può essere creato un sistema CEM trasversale alle diverse funzioni. Con un sistema di questo tipo le aziende possono scoprire quali clienti abbiano prospettive di crescita e quali richiedano, invece, una immediata attenzione.