La battaglia per il mercato intermedio in Cina

Un nuovo cruciale terreno di scontro si sta sviluppando in Cina: è il segmento di mercato dei beni «abbastanza buoni», o intermedi, vale a dire l’area dei prodotti abbastanza affidabili a prezzi abbastanza bassi per attrarre la crema di quella schiera di consumatori di medio livello che sta velocemente crescendo. Le multinazionali straniere hanno tradizionalmente dominato il ristretto segmento alto del mercato cinese, mentre una grande quantità di imprese locali hanno servito il semento inferiore, spesso senza realizzare alcun utile. Ma con il crescere del reddito, sale il potere d’acquisto della classe media e nello stesso tempo tende a sparire la tolleranza per i prezzi troppo alti della fascia superiore. Così, si espande velocemente il mercato intermedio. Avere successo in un mercato di dimensioni così grandi è chiaramente importante in sé. Ma, sostengono Gadiesh, Leung e Vestring di Bain and Company, la concorrenza in questa particolare arena ha implicazioni molto più ampie. Le aziende che prosperano nell’attuale mercato intermedio della Cina apprendono preziose lezioni che occorrono loro per competere su scala mondiale. Le multinazionali scoprono come spingere dei prodotti nella fascia intermedia per rompere i vincoli della fascia alta. E le imprese locali costruiscono un’expertise di produzione e marketing per spingersi verso il segmento superiore. Ambedue i tipi di aziende stanno così costruendo un posizionamento per esportare le loro offerte concepite per la Cina verso altri grandi mercati emergenti, come l’India e il Brasile, e successivamente anche verso i mercati sviluppati. Gli autori descrivono tre strategie per penetrare e vincere in questo spazio strategicamente determinante. Le multinazionali con forti posizioni nella fascia superiore possono attaccare i player locali dall’alto; le imprese cinesi che operano nella fascia inferiore possono spingere dal basso; e ambedue possono trovare la propria strada a questo mercato. Le esperienze di player come Caterpillar, Colgate-Palmolive, GM, Huawei Technologies, Haier e Ningho Bird mostrano quanto sia difficile penetrare nel mercato intermedio, ma anche quanto potenziale vi sia in esso, tanto per le multinazionali quanto per le imprese locali, per utilizzarlo come trampolino di lancio per un’espansione globale.