Quando l’azienda entra in stallo

Un crollo improvviso e duraturo della crescita dei ricavi è una crisi che può abbattersi anche sulle imprese più esemplari. L’analisi condotta dagli autori sulla crescita delle imprese di grandi dimensioni (comprese tra le prime 100 della classifica «Fortune») negli ultimi cinquant’anni ha rivelato infatti che l’87% di esse è andata in stallo almeno una volta. Le esperienze passate dimostrano che se la dirigenza non riesce a rimettere l’impresa in corsa nel giro di pochi anni, difficilmente si potrà tornare a registrare robusti tassi di crescita.Fortunatamente, Olson, van Bever e Verry, di Corporate Executive Board, hanno scoperto e categorizzato le principali cause di rallentamento della crescita. Secondo gli autori, è possibile prevenire la maggior parte delle situazioni di ristagno, che sarebbero dovute alle scelte compiute dal management in fatto di strategia e struttura organizzativa; i fattori esterni, come le politiche di regolamentazione o le congiunture economiche negative, contano solo nel 13% dei casi. Quattro le principali categorie di problemi:Rigidità della posizione dominante. Quando un’impresa con un’offerta world-class riesce a conquistare i clienti più esigenti del mercato, spesso smette di reagire efficacemente alle nuove sfide competitive poste dalle offerte a basso costo o ai cambiamenti nelle valutazioni che i consumatori danno alle caratteristiche dei prodotti. Cattiva gestione dell’innovazione. Poiché la maggior parte delle grandi imprese genera continuamente innovazioni di prodotto, qualsiasi inefficienza o disfunzione nella catena dell’innovazione può creare problemi estremamente gravi che durano per anni.Abbandono prematuro del core business. Talvolta i manager giungono prematuramente alla conclusione che un mercato «core» sia saturo, o interpretano erroneamente gli ostacoli operativi nel core business come il segnale che sia arrivato il momento di passare a un nuovo terreno competitivo.Carenza di talento manageriale. Risorse umane insufficienti – soprattutto a livello dell’alta dirigenza e generalmente nelle aree in cui c’è un fabbisogno acuto e specializzato – possono bloccare qualsiasi prospettiva di crescita. Studiando approfonditamente i casi di 50 società che si sono arenate, gli autori hanno anche identificato un comune fattore responsabile della crisi: il non aver saputo adattare i principi fondanti della strategia di impresa ai cambiamenti dell’ambiente esterno.(Titolo originale: When Growth Stalls, March 2008)