Le quattro cose che un’impresa di servizi non può sbagliare

Molti degli strumenti e delle tecniche di management usati nelle imprese di servizi erano stati concepiti per affrontare le problematiche delle imprese industriali. Pur essendo preziosi per i manager dei servizi, quegli strumenti e quelle tecniche non bastano a garantire il successo. In quest’articolo Frances X. Frei della Harvard Business School spiega perché, e invita le aziende ad adottarne di nuovi. Dopo anni di ricerche e di analisi, l’autrice ha sviluppato un approccio per sviluppare un business profittevole nei servizi sulla base di quattro elementi critici: struttura dell’offerta, gestione dei collaboratori, gestione dei clienti e meccanismo di finanziamento.Così come un prodotto che deve andare sul mercato, un servizio dev’essere accuratamente progettato, e il management deve mettere in campo una forza lavoro in grado di produrlo a un prezzo interessante. Inoltre, le imprese di servizi devono gestire i clienti, che non si limitano a utilizzare il servizio, ma possono anche contribuire alla sua produzione: per esempio, il cliente che esita al bancone di un fast food rallenta il servizio per tutti coloro che lo seguono nella fila. Poiché il coinvolgimento dei clienti nel ruolo di produttori può far lievitare i costi, le aziende devono anche trovare soluzioni creative per finanziare le proprie offerte distintive; per esempio potrebbero fornire un’alternativa self service o controbilanciare le spese con dei risparmi operativi.Un’attenta osservazione delle più brillanti imprese di servizi – Wal-Mart, Commerce Bank, Cleveland Clinic e altre – rivela che un’efficace integrazione dei quattro elementi è fondamentale. Non esiste un modo «giusto» per combinarli; la corretta impostazione dell’uno dipende dagli altri tre. Se non riescono a metterli efficacemente assieme, i manager rischiano di mandare in rovina l’azienda.Gli incumbent (le aziende già presenti da tempo sul mercato) possono prevenire gli attacchi di neo concorrenti altamente focalizzati diventando «multi-focalizzati» – cioè perseguendo più nicchie attraverso modelli ottimizzati di servizio, anziché tentando di coprire l’intero spettro competitivo con un unico modello. I servizi comuni (funzioni interne come le risorse umane e la finanza) di un’azienda possono dare un contributo, mettendola in condizione di generare economie di scala e di esperienza sui diversi modelli.(Titolo originale: The Four Things a Service Business Must Get Right, April 2008)