Pensiero progettuale

In passato l’intervento del design avveniva nella maggior parte dei casi piuttosto avanti nel processo di sviluppo di un prodotto e con lo scopo principale di renderlo esteticamente attraente o di accrescere la visibilità del marchio tramite una comunicazione pubblicitaria brillante ed evocativa. Oggi però, con l’espandersi del terreno dell’innovazione a ricomprendere accanto ai prodotti anche processi e servizi il cui valore aggiunto è dato dall’apporto delle persone, le aziende chiedono ai designer di creare idee anziché semplicemente di abbellirle. Brown, CEO e presidente di IDEO, società di innovazione e design, è uno dei principali promotori del design thinking, l’innovazione tramite il design, che si propone come metodo per soddisfare bisogni e desideri delle persone in maniera tecnologicamente fattibile e strategicamente sostenibile. Questo articolo presenta diversi esempi affascinanti di come funziona questa disciplina. Uno di questi esempi tratta della collaborazione tra la società di Brown e i dipendenti di prima linea del servizio sanitario privato Kaiser Permanente, allo scopo di riorganizzare il passaggio delle consegne tra il personale infermieristico dei diversi turni in quattro ospedali. Un’attenta osservazione del sistema in vigore combinata alla metodica del brainstorming e della sperimentazione immediata sul campo ha prodotto nuove procedure e nuovi programmi informatici che hanno radicalmente facilitato lo scambio di informazioni tra i diversi turni. Come risultato, ne è scaturito più tempo da dedicare ai pazienti, cure più informate e personale più soddisfatto. Un secondo esempio riguarda Shimano, il produttore giapponese di componenti per biciclette, che ha lavorato con IDEO con l'obiettivo di scoprire perché il 90% degli americani adulti snobba le due ruote. Il project team interdisciplinare è giunto alla conclusione che i fattori che nella mente delle persone avevano offuscato i bei ricordi d’infanzia legati al pedalare erano: esperienze di acquisto intimidatorie, costi e complessità di mezzi più sofisticati e pericolo di percorrere strade intensamente trafficate. Ha dunque creato un brand concept, battezzato «Coasting», per definire una categoria di ciclismo completamente nuova; ha inoltre sviluppato nuove strategie per le vendite in negozio, una campagna di pubbliche relazioni mirata all’identificazione di luoghi sicuri per i ciclisti e un progetto di riferimento per tutte le aziende che vogliono produrre «bici da coasting». (Titolo originale: Design Thinking, HBR June 2008)