Il vantaggio dell’incumbent

Se siete alla guida di una grande azienda, forse pensate che sia impossibile far crescere i profitti in modo organico. Cambiate idea, dicono MacMillan, che insegna alla Wharton School della University of Pennsylvania, e Selden, della Columbia Business School. Nel database della vostra azienda si nasconde un ricco patrimonio di informazioni su ciò di cui i vostri clienti hanno bisogno e su come renderli più profittevoli. Se sfruttate strategicamente, queste informazioni possono generare un grandissimo valore per la vostra azienda e fornirvi un grosso vantaggio sui potenziali invasori. Gli autori lo definiscono il «vantaggio dell’incumbent».Usando l’esempio ipotetico della Mix C-ment, ricavato dall’esperienza concreta dell’azienda cementifera CEMEX, gli autori delineano un approccio per fasi alla segmentazione strategica dei clienti. Dimostrano che la scelta di investire in ricerca sui bisogni di determinati clienti in tema di prodotti su misura, supporto di marketing e assistenza tecnica può accrescere grandemente i profitti. Queste offerte, tuttavia, non si devono considerare mere allocazioni di costi, ma investimenti deliberati di risorse.Per sfruttare il vantaggio dell’incumbent, costruite un piccolo database delle caratteristiche dei clienti e classificateli in base alla profittabilità. Poi analizzate dettagliatamente i bisogni e il comportamento del 20% più profittevole e del 20% meno profittevole – e usate strategicamente le indicazioni che otterrete.Questo approccio alla gestione delle informazioni incentrato sul cliente dovrebbe riflettersi in una struttura organizzativa nella quale team interfunzionali assegnati ai diversi segmenti di clientela fanno investimenti mirati, utilizzando quelle conoscenze in continua evoluzione sui bisogni e sulla performance di ciascun segmento. Mettere sinergicamente al lavoro in questo modo le informazioni e l’organizzazione è la chiave per conservare il predominio della vostra azienda accrescendo contestualmente i profitti in tutte le fasi del processo.(Titolo originale: The Incumbent’s Advantage, October 2008)