Molta della consulenza di strategia e di management cui i business leader si rivolgono è non affidabile o non funzionale, dicono gli autori, perché coloro che vorrebbero guidarci sottovalutano il potere del caso. Raynor e Ahmed hanno intrapreso uno studio statistico di 25.000 aziende – quelle quotate alla borsa statunitense in qualunque periodo tra il 1966 e il 2010. Essi hanno misurato la performance in base al ritorno sugli asset – una metrica, a loro avviso, che riflette in modo affidabile gli sforzi manageriali anziché semplicemente i cambiamenti di aspettative, che sono il fattore primario del rendimento per gli azionisti. Tra quelle 25.000 aziende essi ne hanno identificato 344 che ritengono eccezionali: 174 Aziende Miracolose il cui ROA (Return On Assets) è caduto nel 10% più alto di tutte le aziende studiate, e 170 Aziende Resistenti, il cui ROA è caduto tra il 20 e il 40% della fascia alta. A scopi comparativi essi hanno anche identificato le Aziende Qualunque.
Dopo aver ripetutamente provato e fallito a isolare comportamenti misurabili che fossero consistentemente rilevanti per il successo, gli autori hanno spostato la loro enfasi da ciò che queste aziende avevano fatto a ipotesi su come esse avevano pensato. E si sono resi conto che le scelte che queste imprese avevano fatto erano coerenti con tre regole apparentemente elementari: (1) Qualità prima del prezzo – in altre parole, competere su elementi differenzianti alternativi al prezzo; (2) Ricavi prima dei costi – cioè dare la priorità ad accrescere i ricavi rispetto al ridurre i costi; e (3) non ci sono altre regole – quindi cambiare tutto quel che è necessario per seguire le regole 1 e 2.
