Quando un’azienda mette sul mercato un nuovo prodotto, tipicamente la concorrenza si mette sulla difensiva, facendo tutto quello che può per ridurre la possibilità che l’offerta rivale non eroda le proprie vendite. Tra le tipiche reazioni vi sono un intensificazione delle iniziative di marketing, l’offerta di sconti ai partner distributori e perfino attività di lobbying per ottenere nuove normative che rallentino l’espansione del concorrente. In molti casi, però, questo approccio è sbagliato. Anche se la nozione comune per la quale il lancio di un prodotto rivale va a intaccare il proprio profitto è spesso corretta, la mia ricerca mostra che alcune imprese a volte vedono aumentare i profitti quando il rivale entra sul mercato, anche senza metodi aggressivi di contenimento delle vendite del nuovo prodotto.
Il meccanismo sottostante è piuttosto semplice: quando un’azienda estende una linea di prodotto, spesso aumenta i prezzi dei suoi prodotti esistenti. Questi aumenti possono essere concepiti per fare sembrare il nuovo prodotto più conveniente e quindi più attraente in confronto, o per sfruttare il valore che i clienti danno a una gamma di offerta più ampia. Nel momento in cui quell’impresa aggiusta i prezzi, la concorrenza può seguirla a ruota senza rischiare che i suoi clienti la abbandonino.
Prendete quello che è successo quando la Yoplait è diventata il primo grande produttore di yogurt senza grassi sule mercato statunitense. Anche se la Dannon ha subito una riduzione di vendite del 5% nel primo anno del nuovo prodotto, la maggior parte dei loro clienti non li ha abbandonati per la Yoplait; hanno continuato a preferire lo stile dello yogurt Dannon. E, siccome la Yoplait aveva alzato i prezzi di tutta la sua linea di prodotti, la Dannon lo ha fatto a sua volta, di più del 10%. Quindi, nonostante la diminuzione di volume del 5%, i ricavi della Dannon sono aumentati del 5%.
Una dinamica simile si verifica nel mercato del fast food. Nella mia ricerca ho trovato che quando i franchisee di McDonald’s aprono punti vendita addizionali (una forma orizzontale di estensione di prodotto), spesso alzano i prezzi di tutte le pietanze in tutte le loro location, permettendo al concorrente Burger King di fare lo stesso. Presso vari Burger King indipendenti nella Silicon Valley, questo ha portato a maggiori margini di oltre il 10%.
Lo schema rimane verificabile anche per i beni di consumo. Sono andato a vedere che cosa è successo alla Pampers quando il numero di prodotti Huggies sul mercato è aumentato. Anche qui le entrate medie sono aumentate, perché quando l’offerta Huggies è aumentata entrambi i brand hanno alzato i prezzi. Ho osservato lo stesso fenomeno per prodotti come il caffè, il burro di arachidi, le zuppe in scatola, i sughi e il dentifricio (tutti prodotti per i quali esistevano due brand principali in competizione). In una proporzione tra il 40% e il 60% dei casi, quando un brand ha aumentato significativamente la propria presenza sul mercato, i profitti della concorrenza sono aumentati.
Un’azienda che si deve confrontare con il nuovo prodotto di un rivale deve prendere in considerazione le circostanze piuttosto che prendere automaticamente misure difensive. Se la nuova offerta di un’impresa A è simile ai prodotti già offerti dalla stessa e non è in concorrenza diretta con la linea di prodotti dell’impresa B (ad esempio del caso di un aggiornamento di un modello esistente di automobile, o un nuovo gusto per una bevanda) allora è improbabile che il nuovo prodotto “rubi” clienti all’impresa B, e potrebbe anzi rivelarsi un’opportunità di alzare i prezzi per i manager di B. Come in qualsiasi scontro, riflettere prima di rispondere a una potenziale minaccia può portare vantaggi.
