Le aziende hanno enfatizzato a lungo i touchpoint – i molti momenti critici in cui i clienti interagiscono con l’organizzazione e la sua offerta durante e dopo il processo d’acquisto. Ma questa focalizzazione può creare un quadro distorto, inducendo a pensare che i clienti sono più contenti dell’organizzazione di quanto non siano in realtà. E sposta l’attenzione dal quadro più rilevante: l’esperienza complessiva del cliente.
Nella loro ricerca gli autori – partner di McKinsey – hanno trovato che le organizzazioni capaci di gestire abilmente l’intero customer journey raccolgono enormi benefici: maggiore soddisfazione del cliente, minor tasso di abbandono, maggiori ricavi e superiore soddisfazione dei dipendenti.
Per realizzare questi benefici le aziende devono incorporare i customer journey nei loro modelli operativi in quattro modi. Devono identificare i percorsi chiave, capire qual è la loro performance in ognuno di essi, riprogettare e supportare quei percorsi, e istituire un cambiamento di mentalità per sostenere e scalare le iniziative.
Le trasformazioni basate sui percorsi possono richiedere anni per perfezionarsi. Ma creano una cultura che impegna l’organizzazione in tutte le funzioni e da cima a fondo. È una cultura che è difficile costruire diversamente e, alle imprese che lo fanno bene, va un vero vantaggio competitivo.
