Il valore di molti prodotti e servizi sale o scende col numero di clienti che li usano: quanti meno fax sono in funzione, tanto meno importante è averne uno. Questi effetti di network influenzano le decisioni dei consumatori e incidono sulla capacità di competere delle aziende.
Gli esperti di strategia hanno sviluppato alcune regole ben note per muoversi in contesti con effetti di rete. “Muoversi per primi” e “Crescere in fretta” sono due di esse. In uno studio su dozzine di aziende, tuttavia, gli autori hanno scoperto che molto spesso il buon senso comune ha torto marcio. E quando le regole si sono rivelate sbagliate, la ragione è sempre stata la stessa: le aziende compiono un errore quando cercano di attrarre grandi volumi di clientela senza capire (1) la forza dell’attrazione reciproca tra i vari segmenti di consumatori e (2) la portata dell’attrazione simmetrica tra loro.
Osservando esempi come TripAdvisor, Wikipedia e il New York Times gli autori propongono delle strategie per competere in mercati caratterizzati da effetti di network. I nuovi entranti si devono concentrare su segmenti di clientela che essi sono posizionati a servire in modo unico, oppure rivolgersi ai clienti più attrattivi in un mercato. Le aziende già sul mercato che perseguono strategie di crescita in mercati adiacenti o nuove geografie dovrebbero considerare quanto simili sono le esigenze di nuovi clienti rispetto ai consumatori esistenti. Proporre offerte complementari permette anche alle aziende consolidate di raggiungere gruppi addizionali di clienti.
