Da che la tecnologia digitale ha permesso agli acquirenti di cercare e acquistare i prodotti sul web, i venditori hanno cominciato a rincorrerli tentando di capire e soddisfare i loro desideri. Ora però le aziende più smaliziate ricorrono a nuovi strumenti, processi e strutture aziendali in grado di condurre proattivamente i clienti digitali dalla visione del prodotto all'acquisto e oltre. Vanno creando percorsi di navigazione coinvolgenti e li gestiscono come qualunque altro prodotto, guadagnando così una fonte di vantaggio competitivo.
Creare percorsi riusciti richiede quattro capacità chiave: automazione, per condurre senza scosse i clienti in ogni passaggio del loro viaggio digitale; personalizzazione, per creare un percorso su misura per ciascuno; interazione contestuale, per coinvolgere i clienti e sequenziare adeguatamente i passi che compiono, e innovazione dell'esperienza, per intervenire sul percorso con aggiunte che lo migliorino e lo estendano promuovendo la fedeltà della clientela.
Inoltre le aziende di maggiore successo si sono dotate di una struttura specifica al cui interno un Chief Experience Officer collabora con un esperto di strategia orientato al percorso di navigazione e con un “product manager” del percorso stesso. Quest'ultimo ha un ruolo decisivo: coordina un team di progettisti, sviluppatori, analisti dei dati, esperti di marketing e altre figure che creano e mantengono esperienze di navigazione di qualità. È inoltre responsabile del ROI del percorso e della sua business performance in generale.
