La società liquida

La società liquida non è chiaramente un’impresa con elevata liquidità in cassa. È la nostra società, che cambia in continuo togliendoci spesso la terra sotto i piedi. Fuor di metafora, questo numero di Harvard Business Review Italia tratta un tema che è diventato tanto centrale quanto incompreso nella maggior parte delle realtà d’impresa: quello dei social media e del loro impatto sul business. Gli autori che affrontano questo argomento nel rapporto speciale dedicato (David Edelman, Patrick Spenner, Leslie Gainer-Ross, Patrick Barwise e Seàn Meehan, ma anche Brian Dunn in altra parte della rivista, e gli ottimi commenti di Manfredi Ricca, Furio Garbagnati, Nicola Silvestri e Carlo Alberto Pratesi) espongono un dato di fatto generale: i diversi strumenti di rete –internet, Facebook, YouTube, Twitter, Wiki, ma anche la quasi vetusta email, per citarne solo alcuni – veicolano in modo estremamente efficace e interattivo i messaggi e danno luogo a conversazioni plurime capaci di montare o smontare in pochi attimi opinioni e punti di vista. E, come ben sappiamo, non si tratta di numeri piccoli: i punti di contatto sono milioni, miliardi.Questo ha due implicazioni, di cui una di carattere specifico e una di natura più generale. Quella di carattere specifico è qui affrontata e consiste nella decrescente efficacia di un marketing e di una brand policy concepite nel modo tradizionale: da uno a molti. Quell’epoca è finita e occorre apprendere a grande velocità – se non lo si è ancora fatto, e rischia di essere già tardi – come agire nel mondo dei social media, dove tutti parlano con tutti, e in tempo reale. Si parla di promozione, pubblicità, posizionamento, reputazione, vita e morte di un’azienda o di una istituzione. Ricordando che i social media e i miliardi di persone che ci stanno dentro e dietro ci stanno già guardando.L’implicazione di natura più generale è che il mondo dell’interscambio digitale non è solo un fatto di comunicazione, informazione, conversazione: è un elemento di destabilizzazione globale della società perché interagisce con essa a tutti i livelli e, impercettibilmente ma inesorabilmente, la cambia: la società liquida, appunto.Esagerazione? Eccessivo entusiasmo e sopravvalutazione? Distorsione interpretativa? Illusionismo? Può darsi, ma non per gli autori che hanno indagato su queste realtà che accadono ora e in ogni momento e sono in continua evoluzione. I casi citati sono chiarissimi e riguardano aziende di grande successo che agiscono sui mercati del mondo. Alcune di esse sono riuscite a gestire bene il rapporto con il pubblico, i consumatori, i clienti attraverso i social media, e hanno prosperato. Altre non lo hanno saputo fare, e ne hanno sofferto le conseguenze. E voi, siete preparati ad affrontare il nuovo mondo delle iper-connessioni globali?