Scatenare la potenza del marketing

Fino a pochi anni fa la General Electric credeva che i propri prodotti si potessero vendere virtualmente da soli. Le attività di marketing erano state limitate al passaggio delle informazioni a livello centrale alle persone responsabili dell’innovazione – tipicamente, ai responsabili dell’R&S o agli ingegneri - con il risultato che menti brillanti venivano lasciate languire su lavori senza sbocchi. E quando si iniziava a discutere delle strategie dell’azienda, il marketing non veniva neppure convocato.Ma quando gli affari della GE iniziarono a crescere, l'azienda si rese conto che non si poteva più vincere semplicemente lanciando sul mercato tecnologie sempre più sofisticate o portando tecnologie già esistenti in nuovi mercati. Per avere successo, la GE avrebbe avuto bisogno di un motore di marketing in grado di collaborare direttamente con i clienti e condurre a nuovi mercati – un motore con standard altrettanto rigorosi di quelli di funzioni come la finanza e le risorse umane. Il CEO Jeff Immelt emise una disposizione secondo cui il marketing avrebbe dovuto diventare una funzione vitale in tutta la GE, oltre che un motore per la crescita organica.Il team del marketing ha accolto la sfida di identificare e codificare da zero le competenze necessarie. Il risultato è stato un quadro di riferimento del marketing valido per tutta l'azienda e declinato lungo tre dimensioni: principi (creare un linguaggio comune e una serie di standard), persone (scegliere sempre il leader giusto), e processo (che includa specifiche misure di classificazione delle performance). Gli esperti di marketing hanno ripreso il loro posto accanto ai tecnologi e hanno avuto la precedenza nel processo, a mano a mano che l’innovazione in GE si è estesa per includere le idee basate sulle esigenze del cliente e le tendenze del mercato.Titolo originale: “Unleashing the Power of Marketing”, HBR, October 2010.