Gestire i clienti globali

Il Global Account Management (GAM), cioè la gestione di un cliente globale, che tratta le attività di un cliente multinazionale come un solo account integrato, con condizioni coerenti per i prezzi, le specifiche di prodotto e i servizi, è fortemente proliferato nell’ultimo decennio. Eppure, stando alle ricerche degli autori dell’articolo, solo circa un terzo dei fornitori che hanno offerto il GAM è soddisfatto dei risultati. L’infelice maggioranza sta probabilmente dibattendosi in una grave confusione circa il quando, come e a chi proporre tale soluzione. George Yip, direttore per la ricerca e l’innovazione alla Capgemini, e Audrey Bink, capo della marketing communication all’Uxbridge College, hanno scoperto che il GAM può aumentare la soddisfazione del cliente del 20% o più e può aumentare profitti e ricavi di almeno il 15% entro pochi anni dall’introduzione. E propongono delle linee guida per aiutare le aziende a ottenere risultati analoghi. I primi passi consistono nel determinare se i vostri prodotti o servizi sono adatti al GAM, se i vostri clienti vogliono tale programma, se questi clienti sono cruciali nel vostro quadro strategico e come il GAM può influenzare il vostro vantaggio competitivo. Se ha senso andare avanti, la figura «Una scorecard per selezionare i clienti globali» vi può aiutare a definire i clienti giusti. Il passo finale consiste nel decidere quale delle tre forme di base del GAM offrire: il GAM di coordinamento (in cui le attività nazionali restano relativamente forti); il GAM di controllo (nel quale vengono bene equilibrate le attività globali e quelle nazionali); e il GAM separato (in cui una nuova business unit ha la responsabilità totale dei global account). Data la difficoltà e i costi del fornire tutte e tre le soluzioni, la gran maggioranza delle aziende dovrebbe adottarne all’inizio una sola, e dovrebbe fare attenzione a non cominciare con una scelta troppo ambiziosa sia per sé, sia per il cliente da gestire.