SDA Bocconi ha condotto, in collaborazione con Ceva Logistics e Sopra Steria, una ricerca “case-based” per capire come le aziende si stanno trasformando in aziende omnicanale. Lo studio ha permesso di evidenziare le nove aree chiave che ogni azienda dovrebbe presidiare per attuare una strategia omnicanale.
In Store Technologies
Il punto vendita diventa sempre più “centro esperienziale”e “centro logistico”. Per costruire questo duplice ruolo, le tecnologie digitali offrono molteplici possibilità: codici QR, Beacon, Realtà aumentata, vetrine interattive, chioschi, mobile Pos sono solo alcuni esempi. Così si migliora la “customer experience” e si possono inoltre catturare dati sul comportamento offline dei clienti analogamente a quanto è possibile fare nel mondo digitale.
Product mix &Pricing Policy
La gestione di un customer journey omnicanale presuppone che due leve fondamentali del marketing mix, prodotto e prezzo, siano gestite in modo coerente. Per evitare “delusioni” nel cliente, deve essere molto chiaro quali sono i prodotti venduti, attraverso quali canali, quali sono i prezzi/promozioni applicati e, in caso di discriminazione dei prezzi per canale, devono essere evidenti e facilmente comprensibili le motivazioni sottostanti (ad esempio un livello di servizio diverso).
Social Customer Engagement
Nell’attuazione di una strategia omnicanale, fondamentale è saper coinvolgere i propri clienti. Il mezzo più utilizzato è il canale social, sia perché è qui che i clienti spendono una porzione considerevole del loro tempo online, sia perché si tratta di un canale di comunicazione a doppia via che consente di creare un rapporto diretto con il cliente, fino a renderlo parte attiva e integrante dell’azienda (come nel caso di OVS con il progetto OVS People).
Demand Fulfillment& Delivery
Il presidio dei processi di supply chain management è fondamentale per garantire al cliente una qualità del servizio a prescindere dal canale prescelto per l’acquisto e dalle modalità di consegna del prodotto. Per ottenere tale qualità, senza per contro impattare negativamente sui costi logistici, è spesso necessario rivedere l’assetto logistico e presidiare in maniera integrata i processi di pianificazione delle scorte, di gestione e allestimento dell’ordine e di consegna al cliente.
Reverse Logistics
La gestione della reverse logistics è molto importante per il successo della strategia omnichannel. Nell’azienda omnichannel la reverse logistics, infatti, non è più un processo di “post-sales” ma è parte integrante del processo d’acquisto stesso. Proprio per questo, può essere una vera e propria “arma competitiva” per assicurare ai clienti un’esperienza “risk-free”.
Single CustomerView
La realizzazione di una seamless customer experience presuppone una gestione “senza soluzione di continuità” anche dei dati soprattutto di quelli relativi ai clienti. La costruzione di una “single customer view” quindi rappresenta uno dei pilastri fondanti dell’impresa omnicanale. In essa devono confluire tutti i dati relativi al cliente e alle occasioni di contatto "dichiarate" (perché si dichiara la propria identità, per esempio quando si accede al sito di e-commerce) o "in incognito" (per esempio quando si visita senza fare acquisti un punto di vendita).
Data Analysis
Essere omnicanale aumenta la quantità e varietà di dati disponibili ma richiede capacità di elaborazione “cross-channel” e, molto spesso, in real-time (ad esempio con strumenti di “contextual&behaviour alanalysis”), condizioni irrinunciabili per poter reagire al verificarsi di determinati eventi e “personalizzare” così la relazione con i propri clienti come nel caso di RCS MediaGroup. Importante è quindi dotarsi delle opportune tecnologie e soprattutto delle necessarie competenze di analisi e interpretazione dei dati in logica Big Data.
Organizational Model
Diventare imprese omnicanale presuppone inevitabilmente la revisione del modello organizzativo. I modelli organizzativi oggi adottati dalle aziende sono diversi (strutture dedicate governate dal CDO, società ad hoc separate, collegate o partecipate dall’azienda, inserimento all’interno delle unità organizzative esistenti di ruoli dedicati al canale digitale ecc.). A oggi non è ancora possibile indicare una best practice, ma certo è che la realizzazione di un approccio omnicanale non può prescindere dal ridisegno dei meccanismi di funzionamento e coordinamento tra le unità che presidiano i diversi canali che devono operare in logica di sinergia e non di competizione interna.
KPI &Incentives
L’impresa omnicanale deve avere sistemi di misurazione delle performance e di incentivazione che portino le persone a ricercare l’integrazione e la creazione di sinergie tra canali. È quindi necessario aggregare le metriche di misurazione delle performance più tradizionali con le metriche, ad esempio, proprie dei social media (grossview, connection, mention, engagement, sentiment ecc.), dei siti web (visitor, conversion ecc.) o ancora dei blog (post, subscriber, social share ecc.) per calcolare ad esempio un unico churn rate, custode life time value o livello di customer engagement.
PER APPROFONDIRE IL TEMA:
- M. Bettucci, I. D’Amato, A. Perego, E. Pozzoli “Omnicanalità. Assicurare continuità all’esperienza del cliente”. Egea 2016 (in uscita a settembre)
- Corso di formazione SDA Bocconi - School of Management “Digital Enterprise. Integrare i processi fisici e digitali per una omnichannel customer experience” www.sdabocconi.it/it/formazione-executive/digital-enterprise
*Marco Bettucci, Unit Tecnologia e Produzione – SDA Bocconi School of Management; Iolanda D’Amato, Unit Tecnologia e Produzione – SDA Bocconi School of Management; Angela Perego, Unit Sistemi Informativi – SDA Bocconi School of Management; Elisa Pozzoli, Unit Sistemi Informativi – SDA Bocconi School of Management
