Per decenni le aziende hanno ricercato il vantaggio competitivo nelle attività “a monte” (quelle connesse alla creazione di nuovi prodotti) con la costruzione di fabbriche più grandi, il reperimento di materie prime più economiche, con il miglioramento dell’efficienza e così via. Ma questi aspetti facilmente replicabili vanno irreversibilmente perdendo di importanza e il vantaggio si sposta sempre più “a valle”, nel mercato.
Oggi la domanda strategica non è più: «Che cos’altro possiamo produrre?», bensì: «Che cos’altro possiamo fare per i nostri clienti?». Questo nuovo centro di gravità richiede un ripensamento di principi di strategia consolidati.
In primo luogo, fonti e fulcro del vantaggio competitivo diventano ora esterni all’azienda e il vantaggio si rivela cumulativo (anziché assottigliarsi col tempo man mano che i concorrenti recuperano il divario, cresce invece con l’assommarsi di esperienze e conoscenze).
Secondo, non è più questione di avere il prodotto migliore ma di come posizionarsi sul mercato e contro quali aziende scegliere di competere.
Terzo, il ritmo del cambiamento dei mercati è dettato ora dall’evoluzione dei criteri di acquisto dei consumatori piuttosto che dal miglioramento di prodotti e tecnologie.
