In mercati B2B i fornitori di prodotti e servizi non strategici tendono a pensare di avere solo due opzioni di vendita: sottolineare le caratteristiche uniche della loro offerta e competere sul prezzo. Il problema è che le caratteristiche vantate spesso non importano ai manager degli acquisti e neppure le concessioni di prezzo. In che modo trovare, dunque, la formula vincente?
Le ricerche degli autori in 46 aziende indicano una soluzione: dopo aver soddisfatto le specifiche base del cliente in una gamma di prezzo accettabile, date ai manager degli acquisti un elemento “giustificante”, ossia un qualcosa di più che fornisca un evidente valore al business. Una società di leasing auto, per esempio, può offrire l’opzione di cancellare un certo numero di contratti senza penali; un servizio di consegna può stampare il logo del cliente sulle buste. Il giustificante dà una ragione chiara per selezionare un fornitore invece di un altro e spezza il legame tra le aziende entrate in finale.
Per scoprire i giustificanti dovete indagare su come i clienti usano le vostre offerte, apprendere le loro priorità e quelle dei loro clienti, e cercare i modi per integrare le vostre offerte con quelle di altri fornitori. Il giustificante appropriato può far crescere il vostro business e aiutarvi anche a lanciarne uno nuovo.
