Benché i social media e il digitale in generale stiano rapidamente trasformando il mondo del marketing e ogni giorno vi compaiano nuovi strumenti, nella maggior parte delle aziende l’organizzazione di questa funzione non cambia da quarant’anni. In che modo se ne dovrebbero rivisitare strategie, strutture e capacità per rimanere al passo con i tempi? Per capirlo la società di consulenza Effective-Brands ha condotto insieme ai suoi partner uno studio su 10.000 specialisti di marketing in 92 Paesi e ha analizzato i fattori che distinguono quelli ad alto rendimento dalla massa degli altri.
Tre sono le aree di eccellenza che la ricerca ha messo in luce nelle persone altamente performanti: la capacità di integrare i dati riguardanti il comportamento dei consumatori con una comprensione delle sue ragioni; quella di comunicare lo scopo di un brand, cioè i vantaggi funzionali, emotivi e sociali della sua proposta; infine quella di offrire alla clientela un’”esperienza globale”. Per raggiungere quest’ultimo obiettivo spezzano i compartimenti stagni e chiedono il supporto dell’intera organizzazione. Ciò significa connettere strettamente la strategia di marketing con quella di business e con le altre funzioni; ispirare tutto il personale dell’azienda con lo scopo del brand; concentrarsi e allinearsi attorno a un numero ristretto di priorità chiave; creare agili team interfunzionali e costruire competenze interne grazie a una formazione estensiva a tutti i livelli.
Sorprendentemente non sono molte le aziende che sono riuscite a coordinare tutti questi aspetti e anche tra le organizzazioni ad alte prestazioni soltanto la metà eccelle in alcune di tali capacità. Tutti risultati che non devono scoraggiarci ma che ci fanno capire dove è necessario agire.
