Lo scarto tra le aspirazioni di chi cura il marketing e ciò che le organizzazioni sono effettivamente in grado di realizzare genera una forte pressione a cambiare il modo di fare marketing. Negli ultimi anni alcune aziende leader hanno sviluppato un approccio innovativo mirato alle connessioni tra questa e le altre funzioni con cui interagisce: vertice aziendale, IT, vendite, finanze e così via. È proprio a tale livello che la comunicazione si interrompe più spesso e i processi subiscono battute di arresto.
Le decisioni legate al marketing che attraversano queste frontiere interne all’organizzazione appartengono tipicamente a tre categorie: strategia e pianificazione, esecuzione, operazioni e infrastrutture. Lavorando in stretta collaborazione con le altre funzioni, il marketing può mettere in pratica le decisioni chiave molto più velocemente ed efficacemente di prima. Anche se si possono presentare difficoltà legate a presupposti divergenti, sfasamenti o impegno non condiviso tra le diverse aree. A domanda sul ruolo svolto nella presa delle decisioni, le risposte date dalle persone del marketing e degli altri uffici coinvolti hanno coperto l’intera gamma delle possibilità. Solo per citare il caso esemplare della divisione europea di una casa automobilistica, tanto i responsabili del marketing che quelli dello sviluppo prodotti ritenevano di avere l’ultima parola riguardo alle specifiche da inserire nei nuovi modelli.
Gli autori forniscono uno strumento di revisione dei processi decisionali condivisi tra più funzioni e descrivono come grandi aziende quali Target, Nordstrom e altre hanno identificato le decisioni importanti che vengono prese in queste zone di confine e accresciuto l’impatto delle loro organizzazioni di marketing.
