I dati che avete già non possono dirvi come i clienti reagiranno alle innovazioni. Per scoprire se un concetto veramente nuovo avrà successo, lo dovete sottoporre a una rigorosa sperimentazione. Nella maggior parte delle aziende, i test non aderiscono a principi scientifici e statistici. Ne viene che spesso i manager finiscono con l'interpretare come causativo il rumore statistico, e prendere poi decisioni sbagliate.
Per condurre esperimenti che valgano la spesa e lo sforzo, le aziende devono porsi diverse questioni:
L’esperimento ha uno scopo ben chiaro? I manager devono capire ciò che vogliono esattamente apprendere per determinare se la sperimentazione è l'approccio migliore.
Gli stakeholder si sono impegnati ad attenersi ai risultati? Hanno la volontà di rinunciare a un progetto se emerge che si dovrebbe?
L’esperimento è fattibile? La complessità delle variabili e la loro interazione in una sperimentazione aziendale possono rendere difficile determinare il rapporto di causa-effetto. Scegliere la dimensione giusta del campione è importante.
Come possiamo assicurare dei risultati affidabili? Sperimentazioni casuali sul campo, blind test e Big Data possono aiutare.
Abbiamo ottenuto il massimo valore dall’esperimento? L'esperimento è solo l'inizio. Usate i dati per capire quali componenti possono avere il ROI migliore o dove sta il massimo interesse del mercato.
Titolo originale: "The Discipline of Business Innovation ", HBR, December 2014.
