Gli umani sono animali altamente sociali. La maggior parte di noi appartiene a diversi gruppi, ognuno con una sua propria identità. Queste identità guidano le nostre azioni ma cambiano da un momento all’altro e questo ha notevoli implicazioni per il marketing: per esempio, un uomo che entra in contatto con un marchio di acqua di colonia reagirà in modo diverso a seconda che si veda come un figlio diligente o come un single disponibile.
Per cinque anni gli autori hanno studiato le ricadute dell’identità sociale sul comportamento dei consumatori in un’ampia gamma di settori e hanno riscontrato come le aziende possano innescare nei clienti reazioni più favorevoli influenzando sottilmente le identità sociali cui essi attingono. Le aziende dovrebbero tenere conto di questo fattore quando fanno ricerche di mercato o progettano esperienze.
Il primo passo consiste nel focalizzarsi sull’io sociale del cliente e far emergere lo spettro delle sue possibili identità. Se una determinata identità incoraggia i comportamenti desiderati, gli esperti di marketing possono contribuire a rinforzarla. Se al contrario la proposta confligge con l’identità scelta dal cliente l’azienda può riformulare i messaggi veicolati dal prodotto. Il marketing può anche lavorare per aggiungere un comportamento desiderato a quelli che i clienti associano a una determinata identità, per far strada in essi a identità diverse o addirittura crearne di nuove che possano approfondire i rapporti con i clienti esistenti e attrarne di nuovi.
