Il passaggio da brand a media è uno degli aspetti della Content Marketing & Corporate Media Masterclass che si terrà a Milano l’11 e 12 marzo, terzo appuntamento del ciclo di corsi Digital & Communication Masterclass sul tema dell’impatto del digital sulle aziende realizzato da Harvard Busines Review Italia e Formacom. Il modo di comunicare, di relazionarsi con le persone delle imprese sta cambiando, tant’è che molti hanno abbracciato l’idea di diventare editori e produttori di contenuti. Una convincente definizione di brand journalism è quella data dal Chief Marketing Officer di Mc Donald: “Il brand journalism è la cronaca delle varie cose che accadono al mondo di un marchio, attraverso i giorni e attraverso gli anni. È così che creiamo un valore reale percepito per sempre dal consumatore”.
Il passaggio da brand a media e del brand journalism fa diventare i brand editori di se stessi, generando contenuti esclusivi e adattando il loro storytelling all’interattività della rete e dei social media e cambia il modo di comunicare, di relazionarsi con le persone, tra impresa e pubblico. Modalità adottata ormai da molte imprese, sia a livello internazionale sia nel nostro Paese, che si inserisce in una più ampia strategia di content marketing.
E’ il caso di The Network di Cisco, del Randy’s Journal scritto dal vicepresidente di Boeing, di Business Without Borders di HSBC e di Coca-Cola Journey, per citare alcuni dei casi più noti. Le ragioni sono spiegate con trasparenza e chiarezza in un articolo del novembre 2012 scritto di suo pugno da Ashley Brown, direttore della comunicazione digitale e dei social media di Coca-Cola che ha scrito: “We’re here because more than 1.8 billion times a day, every day, people express their love for our brands by purchasing one of our products. But those purchases are more than transactional. They’re emotional. We know because more than 50 million people have become our fans on Facebook, and millions of others have posted photos, videos and blog posts that demonstrate their passion for Coca-Cola. We’re here because our consumers allow us ―and want us ― to be here. We want Coca-Cola Journey to be a place where thoughtful people indulge their curiosity about the world around them, engage in a civil discussion and hopefully learn a little more about one of the world’s best-known companies. For our part, we commit to be an open, transparent, and honest host and a thoughtful curator”.
Non si tratta solamente di un fenomeno estero; anche nel nostro Paese gli esempi non mancano, come nel caso di Vodafone Italia con Vodafone News e di EniDay, magazine online in inglese e italiano dedicato a raccontare le nuove frontiere dell’energia e dell’innovazione tecnologica applicata allo sviluppo sostenibile. .
L’evoluzione del marchi aziendale a media è stato molto ben descritto da David Armano che sintetizza graficamente l’evoluzione e le caratteristiche di come i marchi aziendali divengano sempre più dei media adattando la loro comunicazione al mutamento di scenario attraverso quella che definisce the social creative newsroom.
Ne parla a tutto campo, Deanna Brown, CEO di Federated Media Publishing, che, intervistata da Brian Solis, evidenzia la necessità delle aziende di raggiungere le persone, di comunicare con loro con nuovi canali, nuove modalità che assumano maggior rilevanza per il pubblico di riferimento.
Nel nuovo, sempre in mutamento, ecosistema dell’informazione si rompono i vecchi equilibri: i giornali hanno meno bisogno delle agenzie stampa di un tempo grazie a social media e citizen journalism; mentre dall’altro lato, le agenzie immaginano in un futuro prossimo di entrare in concorrenza con i loro clienti. Al tempo stesso le imprese, spesso clienti di entrambi, abbracciano sempre più l’idea di diventare loro stessi editori, produttori di contenuti dando vita a quello che viene raccolto nella definizione di brand journalism, come è il caso, ad esempio, dell’iniziativa di P&G partita proprio dall’Italia.
Ovviamente, com’è naturale che sia, è l’esecuzione che fa la differenza nel successo come strumento di comunicazione d’impresa ed è importante seguire i criteri di base con un approccio bilanciato che non sia eccessivamente promozionale. Cosa che ad alcuni riesce bene e ad altri decisamente meno bene.
Pierluca Santoro è di DatamediaHub e già social media manager de La Stampa. Fabrizio Puddu è fondatore di Formacom.
