All’interno delle organizzazioni il ruolo della comunicazione diventa realmente strategico quando va oltre l’attività tradizionale di informare i pubblici esterni e interni sulle iniziative e le decisioni aziendali. Barilla, seguendo il modello di Porter e Kramer, ha creato valore condiviso e coltivato relazioni di fiducia con gli stakeholder, nell’influenzare alcuni processi aziendali e nell’aiutare e stimolare lo sviluppo delle comunità locali dove è presente. Lo studio rileva quanto il ruolo della comunicazione all’interno delle organizzazioni diventi realmente strategico quando va oltre l’attività tradizionale di informare i pubblici esterni e interni sulle iniziative e le decisioni aziendali. La comunicazione diventa strategica quando la Direzione Comunicazione viene coinvolta nei processi decisionali più importanti per la vita e il futuro dell’impresa e quando li può influenzare.
Le più recenti e importanti teorie manageriali enfatizzano indirettamente l’abilità delle aziende nel prendere decisioni che pongano le relazioni con gli stakeholder al centro delle strategie aziendali. Più precisamente, secondo la prospettiva CSV, il valore può essere creato e condiviso producendo prodotti e servizi che incontrino le domande sociali, ridefinendo la produttività della catena del valore e favorendo lo sviluppo di raggruppamenti (cluster) di attori locali.
Lo studio del caso Barilla descritto nell'articolo evidenzia come, e in che misura, la comunicazione possa contribuire a influenzare i processi manageriali che determinano profondamente il vantaggio competitivo delle imprese.
