Industria 4.0, un termine ricorrente del quale si fa uso, spesso senza conoscerne il significato; 4.0 è sinonimo di “quarta rivoluzione industriale”. Dalla fine del XVIII secolo, l’evoluzione e la crescita dell’industria sono riconducibili a quattro rivoluzioni. La prima si verificò con l’introduzione delle macchine a vapore per la fabbricazione dei prodotti di consumo. La seconda ebbe come pietra miliare, l'introduzione dell'elettricità nelle catene di produzione. Nel 1969, con l'introduzione del primo controllore programmabile (PLC) e del termine “automazione industriale” iniziò la terza rivoluzione industriale. Da allora, fino ad oggi, lo sviluppo delle tecnologie dell'informazione e della comunicazione in campo industriale è stato prodromico della quarta rivoluzione industriale.
Nel 2012 in Germania, venne coniato il termine industria 4.0 all’interno di un documento di politica industriale, attraverso il quale il Governo intendeva definire le linee guida e le azioni per assicurare nel futuro la competitività dell’industria manifatturiera tedesca. Con il nuovo paradigma di fabbricazione, il governo tedesco, prendendo atto che la digitalizzazione delle informazioni è stata il fattore chiave nella rivoluzione industriale degli ultimi tempi, s’impegnava a promuovere azioni volte a estenderla all’ambiente di produzione.
Negli Stati Uniti ritroviamo lo stesso concetto con un altro nome: Internet delle Cose (Internet of Things, IoT). Anche in questo caso si tratta della tendenza alla digitalizzazione dell’ambiente fisico, in cui gli oggetti reali formano una rete d’informazioni grazie alla loro interconnessione attraverso reti cablate e wireless e possono avere sensori per ottenere informazioni dal loro ambiente e attuatori per interagire con esso, oltre alla possibilità di inserire un certo livello di intelligenza artificiale per un funzionamento più autonomo.
Si parla così di sistemi ciber-fisici (CPS - cyber-physical systems) e di fabbriche intelligenti (Smart Factory): macchine utensili, fabbriche, prodotti, merci e magazzini sono interconnessi tra di loro in reti dove si scambiano informazioni relative al processo e al prodotto che si sta fabbricando. Il grande potenziale della quarta rivoluzione industriale sarà la connessione tra tangibile (ambiente fisico) e intangibile (informazione); il modello di produzione tradizionale si trasformerà in una rete sociale tra uomini e macchine immersa nel mondo esterno (mercato) e coinvolgerà l’intera catena del valore (concorrenti, fornitori, distributori, clienti) oltre alle istituzioni pubbliche e ai territori.
Tutti saranno attori direttamente o indirettamente coinvolti nel processo produttivo, distributivo e di consumo. La trasformazione digitale è una sfida per l’industria perché richiede non soltanto tecnologie e competenze in grado di collegare il mondo fisico con il digitale, ma soprattutto un salto di qualità a livello organizzativo e di marketing. Occorre infatti ridisegnare un modello di business in grado di competere nei mercati globalizzati di oggi, dove i cicli di vita sono più brevi e le variazioni della domanda repentine e imprevedibili.
I sistemi di fabbricazione intelligenti potranno tempestivamente portare nuovi prodotti sul mercato diminuendo il time to market e riducendo i livelli di scorte e i relativi costi. Inoltre la flessibilità e l’interconnettività aiuteranno a reagire in modo più efficiente alle variazioni della domanda, riducendo l’“effetto frusta” (Forrester o Bullwhip) dovuto alla distanza dal consumatore finale e supportando l’accresciuta variabilità della domanda all’interno della supply chain.
Un rapporto più stretto tra i consumatori e le imprese, permette all’industria e al trade di conoscere in anticipo gusti ed esigenze degli individui, e ai consumatori di sperimentare esperienze di consumo personalizzate o di manifestare dissenso grazie all’uso dei social network.
Le relazioni commerciali tenderanno a "umanizzarsi" e i consumatori diventeranno più esigenti. L’industria potrà adeguarsi al nuovo comportamento dei consumatori grazie a sistemi di produzione intelligenti. Si potrà così superare la barriera tra industria e mercato, e tra i prodotti indifferenziati per i mercati di massa e i prodotti personalizzati indirizzati a specifici segmenti o addirittura agli individui, rendendo l’esperienza di consumo di un prodotto sempre più unica.
Analoghe rivoluzioni ha subito il marketing, passando dalla focalizzazione sul prodotto (marketing 1.0), all'orientamento al consumatore (marketing 2.0) per approdare alla interazione con i consumatori (marketing 3.0). Oggi la competitività dell’impresa manifatturiera e la relativa leadership si basano su una nuova strategia di marketing basata sull’innovazione tecnologica continua. La grande mole dei dati raccolti (Big-Data) sarà strategica per supportare i processi decisionali.
Possiamo a questo punto parlare di marketing 4.0? Sicuramente sì. Grazie alle connessioni intelligenti e alla geolocalizzazione, ai Big Data e ai profili dei consumatori, l'industria potrà offrire informazioni per il processo di acquisto. L’evoluzione finale sarà coinvolgere i consumatori nella fase di progettazione, che è la grande sfida da cogliere per industria e professionisti del marketing.
Davide Settembre Blundo è Chief Technology Innovation Officer nel Gruppo Ceramiche Gresmalt e Associato AISM Associazione Italiana Sviluppo Marketing.
