Lo State of Influencer Engagement 2015 - survey condotta da Launchmetrics su 600 professionisti del mondo della comunicazione e del marketing (https://www.launchmetrics.com/resources/blog/state-influencer-engagement ) mostra come la sfida principale per chi sviluppa progetti di Influencer Marketing consista nell’identificare i giusti Influencer. A cosa è dovuta questa difficoltà? Possiamo identificare tre principali responsabili: una definizione non omogenea del termine, una progettualità non sempre chiara e infine, direttamente collegato con il secondo punto, la misurazione delle performance. L’identificazione dei giusti influencer è uno degli argomenti che verranno trattati in Influencer Marketing, terzo appuntamento della Digital & Communication Masterclass di Harvard Business Review Italia e Formacom, a Milano l’11 e 12 novembre prossimi.
Il termine Influencer oggi risulta particolarmente ambiguo poiché identifica una serie di soggetti con caratteristiche estremamente eterogenee: possiamo andare dalla celebrity con milioni di follower allo specialista con poche centinaia di amici. Cos’è quindi un Influencer? Potremmo definirlo una persona importante sotto qualche aspetto per qualcuno e per un progetto e che si articola in diverse tipologie. In base a questa definizione, possiamo vedere come l’Influencer possa essere assimilato a un “canale” (o un “destinatario”) per comunicare con alcuni pubblici preferiti (che varieranno a seconda del progetto).
Appare da qui immediato come si possano andare a risolvere gli ultimi due punti: per identificare gli Influencer dovranno essere definiti chiaramente, all’interno del progetto, quali sono gli obiettivi e le metriche usate per andare a monitorare l’andamento delle attività. Una volta esplicitati questi due elementi si potranno definire le caratteristiche che possono rendere una persona un Influencer per il progetto: dovendo sviluppare awareness verso il grande pubblico selezioneremo un soggetto con una reach ampia, se invece il prodotto andasse posizionato in una nicchia specifica andremo a scegliere un soggetto con una determinata reputazione (o credibilità) in una community usando come metrica, ad esempio, il numero di menzioni di questo Influencer.
Risolte quindi le difficoltà legate all’identificazione (o selezione dei parametri di rilevanza dell’Influencer) come trovare questi soggetti? Possiamo individuare quattro strade: piattaforme gratuite, piattaforme a pagamento, marketplace, outsourcing.
Piattaforme gratuite: si tratta della soluzione spesso utilizzata qualora l’impresa abbia a disposizione personale con esperienza nelle attività di PR e Comunicazione. Vengono quindi usati motori di ricerca o piattaforme con modelli freemium per andare a raccogliere informazioni sugli utenti: la soluzione viene quindi creata su misura, ma è necessario uno sforzo significativo nell’analisi degli Influencer, nella selezione delle piattaforme e competenze interne.
Piattaforme a pagamento: si tratta di piattaforme dedicate al monitoraggio del web che possono essere verticali (dedicate all’analisi e identificazione degli Influencer) od orizzontali (ascolto della rete e dei Social Media). Ovviamente la qualità dei risultati e la velocità di analisi è nettamente superiore rispetto agli strumenti gratuiti, ma è necessario considerare un budget dedicato per l’acquisto .
Marketplace: si tratta di luoghi dove le aziende possono andare a proporre progetti (con brief anche dettagliati) e i soggetti registrati alla piattaforma possono decidere di partecipare (dietro riconoscimento economico). Si tratta di una soluzione ottimale per lo sviluppo di singole campagne che possono offrire un buon bilanciamento tra investimenti e risultati, tuttavia bisogna mettere in conto che non sempre sarà possibile sviluppare una relazione con gli Influencer che parteciperanno alla campagna e che le piattaforme valutano solamente gli utenti che si sono iscritti al marketplace (offrendo così una visione limitata sullo scenario).
Outsourcing: si tratta normalmente di agenzie di comunicazione (o verticali sul mondo degli Influencer) che si occupano di gestire il progetto a 360°. Si tratta ovviamente di una soluzione ideale qualora l’azienda sia priva delle competenze necessarie per sviluppare il progetto, ma ovviamente troviamo costi significativi e una forte difficoltà nell’andare a sviluppare una relazione con gli Influencer.
Piero Tagliapietra è Senior Social Media Consultant di The Fool.
