Ripensare il Marketing

Le aziende hanno potenti tecnologie per la comprensione e l’interazione con i clienti, ma la maggior parte dipende ancora dal marketing di massa per condurre transazioni impersonali. Per competere, affermano gli autori, le imprese devono passare dalla spinta su singoli prodotti alla costruzione di rapporti a lungo termine con i clienti. La direzione marketing deve essere reinventata in termini di una “Direzione Clienti” che rimpiazzi il direttore marketing con un chief custode officer (CCO) responsabile per la clientela, che colleghi i product manager e i brand manager ai customer manager, e che sovrintenda alle funzioni incentrate sulla clientela, comprese la R&S, il customer service, la ricerca di mercato e il customer relationship management. Questi cambiamenti spostano l’attenzione dell’impresa dalla redditività dei prodotti alla redditività del cliente, misurata in termini di indicatori di lifetime value del cliente e di customer equity. Questa trasformazione organizzativa divellerà interessi radicati e dovrà essere condotta dall’alto.