Un approccio più razionale allo sviluppo di nuovi prodotti

Le imprese spesso trattano il processo di sviluppo di nuovi prodotti come un processo monolitico, ma è più utile e razionale suddividerlo in due stadi distinti: un primo stadio in cui si cerca di valutare le prospettive dei nuovi prodotti e scartare quelli destinati al fallimento; un secondo in cui si cerca di massimizzare il valore dei prodotti selezionati per lo sviluppo. Riconoscendo il potenziale di questo approccio, la Eli Lilly ha progettato e messo alla prova Chorus, unità sperimentale autonoma dedita unicamente allo stadio preliminare dello sviluppo. Questo articolo dimostra come una simile segmentazione consenta di accelerare il processo di sviluppo e lo renda più efficiente.Gli autori sostengono che due tipi di errori nel processo decisionale possono ostacolare un efficace sviluppo di nuovi prodotti. In primo luogo, i manager spesso ignorano l’evidenza empirica che mette in discussione le probabilità di successo di un progetto. Di conseguenza, molti progetti vanno avanti nonostante i numerosi cartellini rossi; alcuni arrivano addirittura sul mercato, per fallire miseramente dopo il lancio. In secondo luogo, le imprese talvolta interrompono prematuramente un progetto perché non vengono condotti gli esperimenti adatti a rivelare il potenziale del prodotto. La maggior parte delle imprese, concentrandosi in misura eccessiva sullo stadio avanzato dello sviluppo, tende a promuovere entrambi i tipi di errori, mancando di quella funzione preliminare di ricerca della verità il cui compito esplicito è proprio cercare di evitare questi passi falsi. Nei processi di sviluppo del prodotto segmentati, invece, l’organizzazione dedita allo stadio iniziale dello sviluppo si mantiene leale all’esperimento anziché al prodotto, mentre l’organizzazione dedita allo stadio avanzato si concentra sul successo commerciale. Chorus ha migliorato in misura significativa l’efficienza del processo di sviluppo del prodotto e la produttività di Lilly. Pur assorbendo soltanto il 10% dell’investimento complessivo fatto da Lilly nello stadio preliminare dello sviluppo, Chorus fornisce una percentuale molto più ampia delle molecole destinate ai test della Fase 2, a una velocità quasi doppia e a meno di un terzo del costo del processo standard, riducendo in alcuni casi i tempi di sviluppo di quasi due anni.(Titolo originale: A More Rational Approach to New-Product Development, March 2008)