Come le imprese locali tengono in scacco le multinazionali

Un numero considerevole di aziende locali nei mercati emergenti è riuscito a difendere la propria posizione di mercato – o a migliorarla – nonostante la concorrenza dei Golia globali. Bhattacharya e Michael, di Boston Consulting Group, dimostrano come questi Davide locali siano riusciti in un’impresa tanto difficile. Il segreto è adottare tutti, o quasi, gli elementi di una strategia suddivisa in sei parti.In primo luogo, le imprese «indigene» di successo adattano prodotti e servizi per soddisfare le esigenze dei consumatori locali, puntando inizialmente a realizzare economie connesse alla diversificazione. In secondo luogo, sviluppano modelli di business pensati per superare gli ostacoli del mercato e generare nel processo un vantaggio competitivo. Terzo, sviluppano o acquistano le ultime tecnologie, usandole in maniera efficace. Quarto, trovano il modo di avvantaggiarsi della manodopera a basso costo e di formare internamente il personale per rimediare alla mancanza di figure qualificate. Quinto, si espandono rapidamente a livello nazionale, prima che i player regionali possano sfidarle. Sesto, investono nel talento manageriale per assicurarsi tassi di crescita sostenuti. Nessuno di questi elementi, singolarmente considerato, è particolarmente vincente; ma la strategia nel suo complesso è molto efficace, come spiegano gli autori descrivendo la storia di Ctrip, la maggiore agenzia di viaggi cinese on line.Per quanto successo queste imprese locali vincenti abbiano avuto – e l’articolo di Bhattacharya e Michael ne identifica 50 – alcune multinazionali, come Yum Brands, Nokia e Hyundai, sono riuscite a batterle al loro stesso gioco usando questa strategia in sei parti. Le imprese globali farebbero bene a studiare questi modelli di successo e, armate delle nuove conoscenze, a ripensare le loro strategie prima che i concorrenti locali le taglino fuori dai mercati emergenti più redditizi. (Titolo originale: How Local Companies Keep Multinationals at Bay, March 2008)