Stregate dal successo di mercati virtuali quali eBay, molte imprese hanno cercato di operare come piattaforme multi-sided, che permettono a compratore e venditore di avere transazioni dirette tra di loro. Ma i rivenditori – che comprano e poi rivendono prodotti e servizi – spesso ottengono risultati migliori. Per determinare la posizione esatta nel continuum tra rivenditore puro e piattaforma multi-sided pura, le aziende devono considerare quattro fattori:
Effetti di scala. Amazon si basa sulle sue formidabili economie di scala come rivenditore di articoli con domanda molto elevata, ma serve come piattaforma multi-sided per prodotti a bassa domanda.
Effetti di aggregazione. I rivenditori possono estrarre valore dai compratori creando pacchetti di prodotti e sfruttando le relazioni di complementarietà tra di essi, come fa Apple con la combinazione iTunes-iPod.
Le esperienze compratore-venditore. Come ha capito Zappos nei primi tempi in cui operava come piattaforma multi-sided, alcuni acquirenti non vogliono avere a che fare con più venditori. E i venditori individuali possono avere un’esperienza migliore vendendo a rivenditori che non a compratori sul mercato.
Fallimenti di mercato. Molte piattaforme multi-sided hanno evitato il collasso usando meccanismi che inducono a comportamenti onesti sia i compratori che i venditori. A un’azienda può occorrere più di una mossa per raggiungere la posizione ottimale: aziende che dovrebbero alla fine essere piattaforme multi-sided devono talvolta iniziare come rivenditori, e viceversa. E con il mutare del panorama competitivo, i manager devono preoccuparsi di rivalutare le proprie posizioni.
