Malgrado gli 11 miiardi di dollari spesi ogni anno in software per il CRM, molte aziende di prodotti consumer non hanno chiarezza nella loro relazione con i clienti. Non conoscono le diverse tipologie di rapporto possibile e non capiscono quale sia quella che i loro clienti desiderano.
Le ricerche svolte in un’ampia gamma di settori al consumo hanno permesso agli autori di individuarne 29 varianti. Per esempio, alcuni clienti vogliono essere i migliori amici del brand; altri cercano un’avventura appassionata; altri ancora si vedono come ex-amici e preferirebbero un legame più stretto.
Per tracciare la mappa delle relazioni esistenti un’azienda deve essere in grado di raccogliere segnali provenienti da molteplici fonti. Potrà poi modellare un mix strategico di relazioni rinforzando quelle più interessanti e indirizzando i clienti verso quelle più fruttuose. Ci sono molti aspetti da tener presente; per esempio, che alcune tipologie di relazione sono più redditizie di altre.
Tuttavia nessuna di queste operazioni porterà frutto se non solo la funzione marketing ma ogni e qualsiasi aspetto della vita dell’azienda che ha a che fare con i clienti o influisce sulle interazioni con loro non è orientato alla relazione. I clienti non rappresentano soltanto la prossima opportunità di up- o cross-selling; sono persone alla ricerca di un certo tipo di interazione. E le aziende devono rispondere di conseguenza.
Commento di Paolo Cordero
