Benché ampiamente accettato, l’ideale del “valore condiviso” non rappresenta la norma. E va bene così. Lo si evince dalla ricerca in cui Kasturi Rangan della Harvard Business School mette in luce come la maggior parte delle aziende pratichi una versione sfaccettata di CSR che si muove su terreni diversi: dalla pura filantropia alla sostenibilità ambientale alla strategia vera e propria. Per massimizzarne l’impatto, le aziende devono fare in modo che le iniziative nei diversi campi costituiscano una piattaforma unificata. Questo percorso in quattro fasi può aiutarli in questo senso:
Sfrondare e allineare gli interventi in ciascun campo. Le aziende devono esaminare i programmi esistenti nei diversi ambiti e ridimensionare o eliminare quelli che non hanno a che fare con un importante problema sociale o ambientale attinente ai valori e obiettivi di business dell’azienda stessa.
Sviluppare metriche specifiche per valutare la performance. Proprio come gli obiettivi dei singoli interventi variano da un ambito all’altro, così varia anche la definizione di successo.
Coordinare gli interventi nei diversi campi. Questo non significa che tutte le iniziative debbano necessariamente riguardare la stessa problematica; significa che si devono rinforzare reciprocamente e formare un tutto coerente.
Sviluppare una strategia CSR interdisciplinare. Lo spettro di obiettivi alla base delle iniziative nei diversi campi e la differenza nelle modalità di gestione rappresentano ostacoli importanti per molte aziende. Lo sviluppo della strategia può essere diretto dall’alto al basso o viceversa ma in ogni caso è fondamentale una comunicazione costante.
Queste pratiche hanno aiutato aziende come PNC Bank, IKEA e Ambuja Cements a disciplinare e rendere coerenti i loro portafogli CSR.
