Cinquant’anni fa moda e beni di lusso erano in mano ad aziende familiari e a stilisti o designer imprenditori. Oggi la maggior parte dei marchi più conosciuti appartiene a gruppi diversificati come LVMH, Richemont o Kering. Il successo di questi ultimi contrasta con un assunto consolidato nel management secondo cui concentrarsi su un core business genera ritorni maggiori, mentre diversificare non aggiunge grande valore. Da un’analisi della performance di 350 aziende di moda – quella condotta da Andrew Shipilov e Frédéric Godart dell’INSEAD su un periodo di dieci anni – emerge invece come l’affiliazione a un gruppo rappresenti in realtà un valore aggiunto: le collezioni moda dei brand appartenenti a un gruppo hanno più successo e sono considerate più creative dai buyer del settore rispetto a quelle dei marchi indipendenti.
Come nasce questo vantaggio dei gruppi operanti nel settore del lusso? Dal modo in cui formano creativi e dirigenti. Un gruppo è in grado di sfruttare la varietà delle proprie attività per dar vita a un mercato interno dei talenti che offre ampie opportunità di apprendimento. Gli astri nascenti sono allora meno tentati di andarsene, mentre gli spostamenti interni al gruppo diffondono conoscenze e best practice. Per esempio, le aziende produttrici di orologi inserite in un gruppo hanno saputo potenziare le vendite grazie agli esperti di marketing e CMR provenienti dalle consociate operanti nei settori della moda e dei cosmetici.
Un ulteriore vantaggio per i gruppi viene dalla portata globale delle loro operazioni, in quanto l’esperienza internazionale è fondamentale nello sviluppo dei dirigenti. Questo vale a maggior ragione nell’ambito del lusso, dove il respiro globale espone i designer a variegate influenze creative e i manager a nuovi segmenti di clientela in rapida crescita.
Tuttavia non è solo nell’approccio ai talenti interni che si dimostra l’eccellenza dei gruppi. Essi infatti curano la filiera del personale anche nel momento dell’ingresso in azienda, sponsorizzando programmi di formazione e offrendo opportunità di apprendistato agli studenti più promettenti. Sono inoltre in grado di reclutare know-how funzionale esterno in maniera più efficace rispetto ai marchi indipendenti.
Titolo originale: “Luxury’s Talent Factories”, HBR, July-August 2015.
