Da lungo tempo le aziende utilizzano la mappatura percettiva per analizzare come i consumatori percepiscono i loro marchi in rapporto a quelli della concorrenza, per individuare i vuoti del mercato e sviluppare il posizionamento dei brand stessi. Ma il valore di questo genere di mappatura è limitato dal mancato collegamento tra il posizionamento dei brand sul mercato e metriche di performance del business quali il pricing e le vendite. Per contro, altri strumenti di marketing che valutano i brand in riferimento a parametri come la quota di mercato, il tasso di crescita e la redditività non tengono conto della percezione dei consumatori.
In questo articolo Niraj Dawar e Charan K. Bagga della Ivey Business School presentano un nuovo tipo di mappatura che connette il posizionamento del marchio in rapporto alla concorrenza - in termini di “centralità” percepita (quanto cioè è rappresentativo dell’azienda) e di “differenziazione” (la capacità di emergere rispetto agli altri brand) - con la sua business performance secondo una data metrica.
Grazie a questo strumento chi gestisce il marketing del marchio è in grado di definirne il posizionamento attuale e desiderato, di prevederne la performance sul mercato e di elaborare e monitorare la strategia di marketing e la sua esecuzione.
Un’analisi approfondita di casi esemplificativi tratti dal mercato dell’automobile e da quello della birra mostrano la validità di questo strumento per chi gestisce brand di ogni categoria.
Titolo originale: “A Better Way to Map Brand Strategy”, HBR, July-August 2015.
