Nelle grandi organizzazioni il design si sta spostando più vicino al centro dell'azienda. Ma non si tratta di estetica o di sviluppo prodotti, bensì di diffondere i principi della progettazione, noti nel loro insieme come pensiero progettuale, in tutta l'organizzazione. Un approccio che è in buon parte una risposta alla complessità di molti prodotti, servizi e processi. Per questo le persone hanno bisogno di aiuto: hanno bisogno che le loro interazioni con le tecnologie e altri sistemi complicati siano rese intuitive e piacevoli.
Il design thinking è uno strumento essenziale per semplificare e umanizzare. Tra i suoi principi l'attenzione all'esperienza dell'utilizzatore, in particolare a quella emotiva; la creazione di modelli fisici, quali schizzi e diagrammi, per esplorare i problemi; l'impiego di prototipi per testare le soluzioni; una certa tolleranza al fallimento e la disponibilità ad autolimitarsi nella creazione delle funzionalità del prodotto in modo da rendere di facile utilizzo anche un marchingegno tecnologicamente complesso.
Creare una cultura centrata sulla progettualità significa avere chiaro che i ritorni di un investimento sul design sono difficilmente quantificabili, permettere alle persone di correre dei rischi ed essere consapevoli di ciò che il design può o non può fare. La progettazione aiuta le persone e le organizzazioni ad aprirsi un varco nella complessità e a immaginare il futuro, ma non risolve tutti i problemi.
