IL DESIGN THINKING, o pensiero progettuale, è diventato maggiorenne, dichiarano gli autori degli articoli che compongono lo Speciale di questo numero.L’approccio progettuale non è, naturalmente una novità: ciò che è nuovo, e che si sta progressivamente affermando nelle migliori imprese, è il passaggio da una focalizzazione sul prodotto a una nuova logica con valenza strategica, che abbraccia e avvolge in linea di principio tutta l’azienda.
Il cambiamento è cruciale. Il design thinking sta infatti andando ben oltre l’estetica, campo abituale della logica di progetto, per essere esteso allo stesso modo di lavorare delle persone. E costituisce una risposta sostanzialmente ineludibile alla sempre maggiore complessità della tecnologia e del business odierni. La complessità assume forme diverse, ma che si tratti di software da integrare nell’hardware, di elaborare una strategia per introdurre un’auto ibrida sul mercato o di tenere il più possibile sotto controllo l’instabilità dell’ambiente di business, il risultato netto è che tutti noi incontriamo crescenti difficoltà a districarci, a semplificare e a individuare la strada migliore per andare avanti con successo.
Il pensiero progettuale diviene quindi la soluzione per mettere la risoluzione di problemi, nell’innovazione di prodotto o processo ma anche negli stessi modelli di business, al centro dell’attenzione dei leader aziendali e dell’intera organizzazione, partendo da una osservazione analitica e ravvicinata delle esigenze del cliente e dell’intera user experience quale driver dell’intero processo.
Le esperienze riportate negli articoli dello Speciale sono numerose e significative. Basti considerare quanto riferisce la Ceo di Pepsi Indra Nooryi, che ha avviato e portato avanti con successo una massiccia operazione di cambiamento strategico basato sulla logica della progettazione; o l’esperienza di Samsung, azienda con una solida cultura dell’efficienza, talmente solida però dal bloccare ogni tentativo di innovazione portato avanti dai suoi designer: solo dopo che il presidente della società sudcoreana ha imposto la creazione di una unità di progettazione con lo scopo specifico di avviare una lunga fase di innovazione, l’equilibrio paralizzante precedente è stato spezzato, con il risultato di fare di Samsung uno dei grandi protagonisti dell’innovazione di questi anni.
Oggi il pensiero progettuale vive una stagione di grande dinamismo, ma soprattutto di vero cambiamento nella sua logica di funzionamento e nell’applicazione alle strategie delle imprese. Dietro il successo di molte strategie commerciali si vede con crescente chiarezza la trama di una progettazione intelligente ed efficace, che va oltre il design dell’estetica e l’applicazione della tecnologia, per indirizzarsi alle esigenze dei consu- matori e all’intera esperienza di utilizzo. Ma anche all’ottimizzazione dei sistemi, tant’è che viene applicata con soddisfazione per riprogettare le organizzazioni e migliorare la collaborazione tra l’azienda e i suoi stakeholder.
È la conferma di quanto aveva intuito molti anni fa il premio Nobel per l’Economia Herbert Simon, che già nel 1969 scriveva nel suo fondamentale The Science of Artificial, opera alla base della logica del pensiero progettuale, che il design non andava inteso tanto come processo fisico applicato allo sviluppo (soprattutto estetico) dei prodotti, quanto come approccio mentale. Ed è lo sviluppo di un’altra prospettiva di grande rilievo aperta da Richard Buchanan nel 1992 con un celebre articolo dal titolo “Wicked Problems in Design Thinking”, in cui proponeva di usare la progettazione per risolvere problemi particolarmente complessi e persistenti.
Il pensiero progettuale e la sua applicazione a 360° alle differenti esigenze dell’impresa stanno dunque ricevendo l’attenzione che meritano e l’appropriata posizione all’interno delle organizzazioni. Una buona sintesi di questa evoluzione è quella che viene proposta, nell’intervista di Adi Ignatius, dalla CEO di Pepsi:
«La progettazione porta all’innovazione e l’innovazione richiede progettazione».
