Ciò che i consumatori apprezzano veramente può essere difficile da individuare e psicologicamente complesso. Tuttavia esistono dei mattoni universali di cui è costituito il valore e permettono alle aziende di creare opportunità per migliorare la propria performance nei mercati esistenti o espandersi nei nuovi. Come mostra l’analisi degli autori, nella giusta combinazione questi elementi pagano in termini di fidelizzazione dei clienti, loro maggiore disponibilità a provare un determinato marchio e duratura crescita del fatturato.
Trent’anni di esperienza in ricerche e osservazioni di mercato per le aziende clienti hanno permesso agli autori, che lavorano tutti in Bain & Company, di isolare 30 “elementi del valore”. Il loro modello si fonda concettualmente sulla “gerarchia dei bisogni” di Abraham Maslow e ne amplia la portata concentrandosi sulle persone in quanto consumatori e descrivendone il comportamento in relazione a prodotti e servizi. Gli elementi sono organizzati a piramide secondo quattro tipi di bisogni: “funzionali” alla base, seguiti da “emotivi”, “che cambiano la vita” e “di impatto sociale” al vertice.
Gli autori illustrano casi reali in cui le aziende hanno utilizzato questi elementi per aumentare il fatturato, perfezionare la progettazione del prodotto per meglio soddisfare i bisogni dei clienti, individuare che cosa essi percepiscono come punti di forza o di debolezza ed effettuare cross-selling di servizi.
