Come vincere nella frenesia green

Praticamente in tutti i settori, il punto focale della competizione ecologica si sta spostando dalla corsa al lancio di prodotti rispettosi dell’ambiente a una battaglia su ciò che costituisce un prodotto “verde”. La definizione può variare da un settore all’altro o da un prodotto all’altro ma, quale che sia il vostro business, se non vi impegnate nel dibattito e nella determinazione delle regole rischiate di essere valutati su standard che non siete in grado di soddisfare.Una volta compresi il grado di standardizzazione che esiste nel vostro settore e le capacità interne di cui dispone la vostra azienda, potete scegliere tra quattro strategie: adottare gli standard in essere; cooptarli, negoziando modificazioni favorevoli con un ente preposto alla fissazione degli standard; definire degli standard quando non esistono; discostarsi dagli standard attuali mettendoli in discussione e sostituendoli.Nel settore edile, per esempio, la certificazione LEED si considera definitiva per cui gli architetti, le imprese di costruzione e i fornitori di mobili da ufficio scelgono naturalmente di adottarne gli standard. Ma nel business del caffè esistono più di una dozzina di standard in competizione tra loro, perciò Starbucks ha deciso di creare il suo – denominato C. A. F. E. Practices. Titolo originale: “Winning in the Green Frenzy”, HBR, November 2010.