Quello che solo il CEO può fare

L’autore combina i suoi nove anni di esperienza come CEO di Procter & Gamble con gli ultimi scritti dello studioso di management Peter Drucker per rispondere alla domanda «qual è il lavoro del CEO?». Il chief executive, dice Lafley, viene tenuto personalmente responsabile per la performance e i risultati dell’azienda, in base non solo agli obiettivi dell’impresa, ma anche di quelli dei diversi stakeholder esterni, spesso in conflitto fra loro. In altre parole, il CEO ha la responsabilità di collegare esterno e interno, un compito composto da quattro elementi di fondo.Definire l’esterno che conta. Alla P&G questo significa enfatizzare il concetto del consumatore come re. L’azienda ha anche operato per cambiare le negoziazioni del tipo «io vinco-tu perdi» in partnership win-win con clienti e fornitori.Decidere in quale business si è (o non si è). Dopo un’accurata analisi delle proprie forze, del posizionamento competitivo corrente e delle condizioni strutturali, la P&G ha scelto di crescere a partire dalle proprie attività core – detersivi, pannolini per bambini, prodotti di igiene femminile e prodotti per capelli – e anche di focalizzarsi maggiormente sui consumatori a basso reddito e sui mercati emergenti, dove le vendite sono aumentate dal 21 al 31% del totale a partire dal 2000. L’azienda ha abbandonato alimentari e bevande e sta vendendo il business farmaceutico. Dove competere o non competere resta una questione costantemente aperta.Bilanciare presente e futuro. P&G definisce dei target di crescita realistici e utilizza processi di budget flessibili con obiettivi complementari a breve, medio e lungo termine.Modellare valori e standard. Il CEO deve interpretare i valori dell’organizzazione nel contesto di cambiamento e concorrenza in cui l’azienda opera e deve definire gli standard che guidano i processi decisionali. In P&G fiducia ormai significava che i dipendenti potevano contare su un impiego a vita. Lafley l’ha ridefinita, dandole un nuovo significato: fiducia dei consumatori nel marchio aziendale e fiducia degli azionisti nel suo valore come investimento a lungo termine.