Trasformare la strategia un cliente alla volta

Dieci anni fa Thomson Corporation, come gran parte delle imprese business-to-business (B2B), conosceva in maniera molto più approfondita coloro che acquistavano i suoi quotidiani, le sue riviste e i suoi libri di testo per le proprie organizzazioni anziché coloro che utilizzavano di fatto queste pubblicazioni nel proprio lavoro. A seguito degli sconvolgimenti del mercato causati dall’avvento di internet, Thomson si rese conto che era necessario colmare questa importante lacuna. L’impresa cominciò così a studiare direttamente i suoi utenti finali – proprio come Procter & Gamble si dedica alle ricerche di mercato – per attuare una nuova strategia incentrata sul cliente finale, strategia che sarebbe diventata la pietra miliare della trasformazione dell’impresa.In questo articolo il CEO di Thomson Richard Harrington e il consulente che lo ha assistito, Anthony Tjan, descrivono come la società sia riuscita a instillare una mentalità incentrata sull’utente, dapprima nella divisione Thomson Financial e poi nell’intera organizzazione. In primo luogo si è proceduto a ridefinire il mercato obiettivo della divisione, non più suddiviso in base al tipo di acquirente commerciale ma in base a otto nuovi sottosegmenti di consumatori finali. Ciò ha permesso a Thomson di ottenere un quadro d’insieme del vero mercato al quale la divisione poteva rivolgersi e delle corrispondenti opportunità. La società, dopo aver condotto un’indagine campionaria e una serie di osservazioni «sul campo» degli utilizzatori finali, ha mappato il loro intero flusso di lavoro, a partire da ciò che facevano tre minuti prima e tre minuti dopo aver usato un prodotto, individuando i punti in cui poteva creare nuovo valore. Infine, attraverso l’analisi delle categorie e l’analisi congiunta, ha determinato come variassero i punti deboli e le preferenze per i prodotti tra gli utenti. Sulla scorta di queste informazioni, Thomson è riuscita a identificare tre categorie di consumatori in un segmento e a sviluppare tre versioni di offerte.Da quando ha cominciato a implementare questo approccio, la società è cambiata radicalmente. Oggi i suoi ricavi provengono principalmente dai prodotti digitali e non più da quelli cartacei, generando il doppio degli utili di gestione e il quadruplo dei flussi di cassa disponibili rispetto a dieci anni fa. In un mercato che cambia quotidianamente, i ricavi di Thomson sono insolitamente prevedibili e redditizi.(Titolo originale: Transforming Strategy One Customer at a Time, March 2008)